При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты 10. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)
Опросстоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.
покупать растворимый кофе?
Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом - растворимый.
2
2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе»
1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компота
«Дель Монте»
2 банки персикового компота
«Дель Монте»
5 фунтов картошки
5 фунтов картошки
Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма - производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.
Орудия исследования.При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета- самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
Закрытые вопросы
Рис. 21
