Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?
1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?
2. Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.
3. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?
4. Что стоит за словами «активный» и «пассивный»?
5. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?
6. Да Нет .
7. «Вести себя» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» – лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?
8. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года?
9. Кто упомнит это?
10. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?
11. Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности»? Не прибегайте к громким словам.
12. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?
13. Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке?
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
