Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится "вчерашним кормильцам" и слишком маленькая - "кормильцам завтрашним". Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора "пожинать плоды", т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 9.1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Таблица 9.1. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Этап выведения на рынок
Сбыт - Слабый
Прибыль - Ничтожная
Потребители - Любители нового
Число конкурентов - Небольшое
Основные стратегические усилия - Расширение рынка
Затраты на маркетинг - Высокие
Основные усилия маркетинга - Создание осведомленности о товаре
Распределение товара - Неравномерное
Цена - Высокая
Товар - Основной вариант
Этап роста
Сбыт - Бьютрорастущий
Прибыль - Максимальная
Потребители - Массовый рынок
Число конкурентов - Постоянно растущее
Основные стратегические усилия - Проникновение в глубь рынка
Затраты на маркетинг - Высокие, но несколько ниже в процентном отношении
Основные усилия маркетинга - Создание предпочтения к марке
Распределение товара - Интенсивнее
Цена - Несколько ниже
Товар - Усовершенствованный
Этап зрелости
Сбыт - Медленнорастущий
Прибыль - Падающая
Потребители - Массовый рынок
Число конкурентов - Большое
Основные стратегические усилия - Отстаивание своей доли рынка
Затраты на маркетинг - Сокращающиеся
Основные усилия маркетинга - Создание приверженности к марке
Распределение товара - Интенсивное
Цена - Самая низкая
Товар - Дифференцированный
Этап упадка
Сбыт - Падающий
Прибыль - Низкая или нулевая
Потребители - Отстающие
Число конкурентов - Убывающее
Основные стратегические усилия - Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг - Низкие
Основные усилия маркетинга - Селективное воздействие
Распределение товара - Селективное
Цена - Возрастающая
Товар - Повышенной рентабельности
Резюме
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
