Почти все выбрали вариант 3 и предпочли рискнуть.
Два вопроса были фактически идентичными. В обоих случаях, если вы выбирали риск, то оказывались с 50 %-ми шансами получить 2000 долларов. В обоих случаях, если вы выбрали верное дело, вы получали 1500 долларов. Но когда вы представили гарантированный выигрыш как потерю, люди выбрали риск. Если же вы представили его как выгоду, люди выбрали верное дело. Точка отсчета, которая дала вам возможность отличить выигрыш от проигрыша, – не фиксированное число, а психологическое состояние. «Что представляет собой прибыль или убыток для человека, зависит от представления проблемы и от контекста, в котором она возникает, – объяснял первый набросок «Теории ценности». – Мы предполагаем, что данная теория применима к прибылям и убыткам с
Дэнни и Амос пытались показать, что люди, сталкивающиеся с рискованными решениями, не способны поместить их в контекст. Изучая то, что теперь называется эффектом изоляции, соавторы наткнулись еще на одну идею, и ее последствия было трудно проигнорировать. Эту идею они назвали «рамочным эффектом», или «фреймингом».
Просто изменив описание ситуации и сделав выигрыш похожим на потерю, вы могли вынудить людей полностью изменить свое отношение к проблеме, отвратить их от осторожности и заставить рисковать. «Мы открыли рамочный эффект, не понимая, что мы открыли рамочный эффект, – говорил Дэнни. – Вы берете две одинаковые вещи и, выделяя несущественное различие, доказываете, что теория ожидаемой полезности неверна». Рамочный эффект, или фрейминг, по мнению Дэнни, напоминал их работы о человеческом суждении.
Фрейминг был просто еще одним феноменом; они не собирались создавать теорию фрейминга. Однако Амос и Дэнни в итоге потратили немало времени и энергии, выдумывая примеры этого явления, чтобы проиллюстрировать, как оно искажает реальные решения. Наиболее известной стала проблема азиатской болезни.
Проблема азиатской болезни, по сути, представляла собой две проблемы, которые они поставили по раздельности перед двумя группами испытуемых. Первая группа получила такую проблему:
Подавляющее большинство выбрало программу А, чтобы гарантированно спасти 200 жизней.
Вторая группа получила ту же установку, но с возможностью выбора между двумя другими программами:
В таких рамках подавляюще большинство выбрало программу Г. Две проблемы были идентичны, но в первом случае, когда выбор был подан как выигрыш, участники эксперимента избрали гарантированное спасение 200 человек (что значило, что 400 человек определенно умрут, хотя испытуемые не думали об этом таким образом). Во втором случае выбор был подан как потеря, и испытуемые поступили ровно наоборот, страшась риска убить всех.
