Но на сайте компании «Эпл» этот текст не имеет значения. Он служит скорее распоркой между идеальными вылизанными фотографиями. Страницы книги этого не передают, поэтому поверьте на слово:
Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности — достаточно одного нажатия. А функция Live Photos позволяет буквально оживить ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях.
А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл»:
При работе с iPad Pro вам иногда может понадобиться дополнительная точность. Для таких моментов мы создали Apple Peroil - инструмент, еще более раскрывающий возможности Multi-Touch. Apple Perail спроектирован с применением новых уникальных технологий. Однако он сразу покажется вам привычным и естественным. Он позволит применять самые различные эффекты с точностью до пикселя. И предоставит гораздо больше творческих возможностей.
И сопроводительная иллюстрация:
Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод:
С этим устройством я смогу нарисовать прекрасные цветы, как настоящий художник
Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили.
В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче поверить, чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать читателю картину, которую его рассудок отверг бы: например, что с карандашом «Эпла» вы будете лучше рисовать. Но когда это не сказано текстом, а выражено иллюстрацией, то в это гораздо легче поверить.
Часто иллюстрация действует в обход рационального анализа. Если вы продаете наручные часы, пусть они будут на руке красивого молодого человека за рулем дорогого автомобиля. Если вы продаете диван для большой семьи, то сфотографируйте на нем семью за совместной игрой в «Монополию». Если вы сдаете офисы - покажите, как в них работают менеджеры, приходят клиенты, им наливают кофе, и они подписывают договоры. Эти детали продают: человек ведь хочет не часы, не диван и не офис - он хочет жить счастливо и удобно. Покажите ему это.
Хорошая иллюстрация стоит дороже текста. Чтобы сфотографировать предмет для рекламы, нужно снимать студию, приглашать фотографа и ретушера. Чтобы снять видеоролик, придется нанимать съемочную бригаду. Это сложно, требует профессиональной подготовки и не входит в профессиональные обязанности автора текста. Мы все это понимаем. Но без этого никак: без иллюстраций и демонстраций любой рекламный текст будет пустыми словами.
Начинайте работу с сильной иллюстрации
Демонстрация сильнее текста и иллюстраций
Случай из жизни. Компания продает автоматические кофеварки со встроенными кофемолками. Это такие же аппараты, как в «Старбаксе», только маленькие, для кухни. Засыпаешь в лоток жареное зерно, машина сама его перемалывает, уплотняет и пропускает воду. Это сложная и дорогая машина.
Компания потратила огромные деньги на промдизайн, чтобы кофеварка хорошо смотрелась на полке. Компания наняла лучшего в стране фотографа, чтобы эффектно эту кофеварку сфотографировать. Они наняли лучшего копирайтера, который написал им самый распрекрасный текст. Кажется, что всё идеально.
И вот кофеварка стоит на демонстрационном стенде в магазине. Покупатели подходят к стенду, консультант показывает, как работает машина. Нажимает тут, там, подставляет чашки, свежий эспрессо капает с рожка.
Покупатели пробуют, и им не нравится. «Слишком горький кофе, невкусно. У нас у друзей капсульная кофеварка, в ней вкуснее. У вас есть такие?». И покупают кофеварку в десять раз дешевле с комплектом ароматизированных ванильных капсул.
Вот и всё. Все фотографии, весь промдизайн и текст насмарку, потому что парень в торговом зале насыпал в машину невкусное зерно. Или потому что людям не нужны были эти ваши технологии - им хотелось мягкий вкус с ванилью.
Это история о том, что личный опыт использования продукта всегда сильнее, чем любой маркетинг, дизайн и иллюстрации вместе взятые. Если ты попробовал и тебе не понравилось, потребуются колоссальные усилия, чтобы заставить тебя попробовать еще раз. А если ты попробовал и тебе понравилось, то реклама больше не нужна. Ты будешь пользоваться этим постоянно.
