Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает.
Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои по вседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова?
Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой.
Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда.
Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в благе, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете, - продает.
Делать хорошо нужно всё
Пять правил рассказа о продукте
Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.
В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:
1. Простые слова
2. Польза для клиента
3. Детали и сценарии 4 . Доказательства
5. Уважение и забота
Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта - робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».
Простые слова - то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос - кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.
Радиолюбителям
Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических датчиков.
Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр
Обычным людям
Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.
Робот пропускает очищает воздух с помощью волокнистого фильтра -гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.
Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:
Сложное Простое название
Автоматическая уборочная система Робот-пылесос
Виртуальная стена
Ограничительный комплекс
Ресивер
Приемник
Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае - интенсивным курсом. Упрощайте названия.
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».
Бесполезно
Полезно для клиента
Аккумулятор на 25 000 мАч.
Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки - достаточно, чтобы пропылесосить 60 м2 пола.
Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.
Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.
Пылесборник на 0,5 л.
Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.
Гарантия два года.
Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.
В комплекте набор фильтров и сменных щеточек.
В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки.
Большие колеса.
Переезжает порожки до 5 см.
Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.
Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:
Робот-пылесос убирает шерсть животных.
Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:
