Я бы посоветовал прежде всего провести анализ коммуникационных каналов. Уверены ли Вы, что реклама везде – это правильно? Возможно, в агентстве работали по принципу “сунуться туда, куда суются другие”. Довольно часто оказывается, что большинство ошибается. Поэтому Вам необходимо выделить те 20 % каналов, которые приносят фирме 80 % клиентов (почитайте в Интернете материалы про ABC-анализ и правило Парето). Затем следует отказаться от малоэффективных каналов и перенести инвестиции в более эффективные. Как минимум это сократит ненужные издержки для компании, что Вы сможете показать в своем отчете, как максимум – позволит увеличить число обращений в компанию, а значит, Вы выполните свою задачу.
Еще один элемент Вашего исследования – поиск незадействованных каналов. Тут я рекомендовал бы использовать собственную наблюдательность и услуги PR-агентств. Главное – очень четко и точно сформулировать для них задачу: “Поиск эффективных, но незадействованных каналов и инструментов”. На слове “эффективных” сделайте акцент.
Если Вы сделаете хотя бы это, результат будет положительным. А руководство должно понимать предельно четко, что PR не продает, а лишь помогает продавать тем, кто специально обучен этому искусству.
Они совершенно правы, Ваша работа должна повлечь за собой увеличение числа обращений в компанию. Однако за количество сделок Вы отвечать не можете, ибо задача пиарщика – лишь обеспечить контакт клиента со специалистом по продажам, который и должен добиваться заключения сделки. Разумеется, если Вы своей PR-акцией направили на специалиста по продажам представителя вашей целевой аудитории, а не случайного человека.
Как отследить увеличение числа обращений:
а) если компания пользуется услугами call-центра, то статистика по звонкам, предоставляемая вашему руководству, все скажет сама за себя;
б) возложить задачу измерения числа звонков на операторов вашей компании (девочек на ресепшн);
в) самый плохой вариант: возложить эту задачу на самих специалистов по продажам: они не предоставляют объективных данных, а в случае своей плохой работы все свалят на Вас как на человека, не обеспечившего увеличения числа звонков.
Вопрос:
Сходу порекомендовал бы книгу Дмитрия Чернова “Волна, или как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется”. Я писал на нее рецензию в 2008 году, недавно вышло ее второе издание – электронная версия книги доступна в Сети бесплатно. Она бы вам обязательно помогла, это принципиально новое слово в маркетинге, от которого Вы оттолкнетесь в сторону PR. В любом случае Ваш вопрос именно маркетинговый. Пиарщик работает с уже определенными аудиториями, а не определяет их сам (разве что от плохой организации бизнес-процессов).
Дело в том, что Ваша тема не статична, она не рассматривает целевую аудиторию агентства недвижимости ВООБЩЕ, а требует внимания к ней именно в период кризиса. Такая аудитория уже называется “ключевая” и может кардинально отличаться от понимания общей, целевой аудитории.
Если взять за основу рассуждений прогнозы по резкому падению цен на жилье, прибавить к этому общее понимание того, кто все последние годы являлся инвестором в объекты жилой недвижимости, финансовые проблемы банковского сектора и т. п., то ключевой аудиторией следует считать административный ресурс, который может поддержать агентство недвижимости на плаву за счет возможных госзаказов, дотаций, включения агентства в госпрограммы и т. д. И PR-усилия в этой ключевой аудитории следует оценивать более чем в 70 %. Остальные должны поровну распространяться на акционеров, чтобы они просто не закрыли бизнес, а позволили ему пережить кризис, и потребителей, число которых в любом случае в кризис кардинально падает.
