При этом важно правильно отобрать конкурентов: это должны быть компании, производящие сходный по цене и качеству продукт (например, “АвтоВаз” не может считать своим конкурентом BMW – разные категории товара) и ориентированные на один тип потребителя. В принципе, конечно, стоит ориентироваться и на лидеров рынка.
Кроме конкурентов, надо тщательно проанализировать своего потребителя: кто он и какими мотивами руководствуется при совершении покупки, то есть составить социально-демографический и психологический портрет (как это делать, знает любой маркетолог-аналитик, также об этом можно прочесть в книге “Практическое руководство по маркетинговым исследованиям”).
Получив все эти данные, можно приступать к творческой работе: найти свободную нишу, которая будет воспринята вашим потребителем, то есть определить, какое конкурентное преимущество вы будете продавать своим брендом (например, у Volvo это безопасность) и как оно соотносится с вашим товаром.
А вот дальше уже надо будет определять, кому и как продвигать это самое позиционирование, и я бы не рекомендовала здесь ограничиваться только PR-инструментами. Ни один полноценный бренд не сделаешь без рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.
В любой коммуникационной стратегии должны быть прописаны следующие вещи:
1. Цели на определенный период (обычно это год или три, редко – пять, поскольку рынок слишком быстро меняется, планировать на такое длительное время сложно).
2. Основные сообщения целевым аудиториям (что мы хотим донести до наших адресатов). Причем это не только конечные потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т. д. – всё, конечно, зависит от рынка и компании.
3. Способы трансляции этих сообщений разным аудиториям (конкретные инструменты, с помощью которых мы будем доносить ключевые сообщения? – прямая реклама с разбивкой по видам, PR с описанием всех привлекаемых возможностей, другие маркетинговые инструменты).
4. Бюджет по видам коммуникаций (сколько и куда предполагается инвестировать).
5. Способы измерения эффективности коммуникаций (также по конкретным каналам).
6. План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также в случае форс-мажора (например, резкого критического изменения ситуации на рынке).
Обычно все стратегии оформляются в виде презентации в Power Point, но это не строгое требование. Такая форма удобна не только тому, что принимает решение и оценивает предложения, но и вам, чтобы нагляднее, логичнее и красивее их представить.
В целом процесс разработки стратегии выглядит так, как я описала. Безусловно, в каждом из перечисленных пунктов скрыто множество деталей, которые невозможно “зашить” в один ответ.
Удачи и профессионального роста!
Вопрос:
Елена Крекнина
