Однако самым сомнительным следует считать мнение клиента. Почему к нему следует относиться с такой осторожностью? Потому, что одно дело – с помощью рекламного объявления стараться побудить клиента приобрести вашу продукцию, и совсем другое – просить его оценить качество рекламы. Эти две ситуации отличаются друг от друга, как день и ночь. Практика рекламного дела показывает, что текст, получивший высокую оценку потребителя, зачастую не дает никакого видимого эффекта, а забракованный оказывается на удивление действенным.
Суждение коллег, даже профессионально подготовленных, может считаться достаточно точным, если вместе с рекламным текстом им предоставляют комментарии относительно того, как и с какой целью он готовился. Лишь в этом случае их критические замечания будут объективными и конструктивными.
Таким образом, предпринимателю лучше оценивать рекламные материалы самому, полагаясь на собственный опыт, на тщательный подбор аргументов, на свой уровень владения языком, на умение убеждать и на интуицию. Можно также попробовать определить эффективность рекламы, изготовив небольшой пробный тираж буклетов и листовок».
Цитаты
Обязательно ли надо быть творческой личностью, чтобы составить хороший рекламный текст? Полагаю, что нет. Значимость творческого компонента в рекламном деле сильно преувеличена. В действительности составление рекламных текстов – это на 90 процентов ремесло, которому при наличии интереса и желания может научиться каждый.
Другими словами, вы сами в любое время в состоянии изготавливать для себя текстовую рекламу. Вам уже известны правила составления текстов, но что конкретно надо сделать, если вы решили самостоятельно взяться за рекламу? В рамках этой главы мы устроим своего рода практикум, чтобы вы смогли сами написать свое первое рекламное объявление. Вас приведут к нему семь простых шагов.
Для примера мы возьмем предложение, рассылаемое по почте, но, в принципе, аналогичным образом вы можете составить и объявление в газете, и проспект, и рекламную листовку.
С чего начать? Самая большая ошибка состоит в том, чтобы усесться перед чистым листом бумаги и ждать, пока на вас снизойдет вдохновение. Поверьте мне, вы его не дождетесь! Поэтому ни один профессионал в рекламном деле так не поступает.
Как и в любом другом ремесле, здесь существует ряд практичных приемов, с помощью которых вы почти автоматически получите убедительное, ясное и понятное рекламное объявление. Итак, от цели вас отделяют семь шагов.
Я понимаю, что это напоминает нудные совещания по стратегическому планированию. Но речь идет хотя и о банальных, но об очень важных вещах. Прежде чем написать первую строчку, постарайтесь понять, что вам, собственно, нужно. А затем следуйте простому правилу: рекламный текст должен содержать только одну цель!
Сконцентрируйтесь на цели. Если подойти к этому вопросу глубже, все окажется не таким уж и банальным. Подумайте, в чем состоит цель вашего объявления. Давайте возьмем для примера финансового консультанта, который управляет денежными инвестициями других людей. Вот как могут выглядеть его цели:
• немедленно заключить с клиентом договор на обслуживание;
• для начала продать какой-то один финансовый продукт, чтобы заинтересовать клиента;
• определить круг потенциальных клиентов, которые впоследствии обратятся за дополнительной информацией;
• договориться о встрече с потенциальным клиентом;
• договориться о телефонной беседе с клиентом.
Даже этот короткий перечень наглядно демонстрирует, как много целей может стоять перед предпринимателем. Все они объединены одной общей целью – управлять денежными средствами других людей. Итак, первый шаг заключается в том, чтобы точно определить, какую именно задачу должно выполнять рекламное объявление. Если вы этого не сделаете, вас могут подстерегать две опасности:
• Ваше объявление окажется беспредметным. Оно будет обращено ко всем и, как следствие, ни к кому конкретно.
• Вы своими руками загубите все дело. Если вы преследуете сразу несколько целей, содержание будет сбивчивым и путаным. Клиент не поймет, чего вы от него хотите, и никак не отреагирует на вашу рекламу.
