Содержащиеся в этом примере идеи можно без проблем перенести на любую другую сферу деятельности. Взять хотя бы врачей, которые в связи со сложившейся в системе здравоохранения ситуацией должны все чаще задумываться о маркетинге. Представьте себе, что вы приходите к врачу, и он выписывает вам лекарство. На следующий день доктор звонит и интересуется, как ваше самочувствие и не возникло ли каких-то побочных явлений после приема медикаментов. Вы такого явно не ожидали! Всего один звонок – и врач уже может рассчитывать, что вы при первой же возможности порекомендуете его своему другу.
Но чтобы превосходить ожидания клиентов, необходимо точно знать, чего они ожидают. Установить это очень легко: задавайте вопросы! Проще и быть ничего не может, если вы работаете в сфере услуг (к примеру, банкиром, врачом, финансовым консультантом или программистом). Ведь вы каждый день встречаетесь с клиентами и можете задавать им самые простые вопросы, чтобы выяснить, чего они хотят:
• «Почему вы решили обратиться именно к нам?» («Вас порекомендовал один мой знакомый».)
• «Почему он нас порекомендовал?» («Он сказал, что…»)
Устная пропаганда – обоюдоострое оружие. Она может быть как положительной, так и отрицательной. К тому же негативные слухи расходятся намного быстрее, чем позитивные.
Американский эксперт по устной пропаганде Джерри Уилсон исследовал, в какой пропорции распространяются хорошие и плохие вести о предприятии среди клиентов. Результатом его работы стало правило 3:33:
• своим положительным опытом клиенты делятся в среднем с тремя людьми;
• об отрицательном опыте они рассказывают тридцати трем собеседникам.
Как избежать того, чтобы клиент рассказал о своем недовольстве еще тридцати трем людям? Очень просто: сделайте так, чтобы он со своей жалобой обратился прежде всего к вам, а не к кому-то другому. Если он напрямую выскажет вам свое раздражение и разочарование, у него будет куда меньше поводов делиться со своими знакомыми, которые, в свою очередь, расскажут об этом своим знакомым.
Если вы правильно отреагируете на жалобу, у вас будут все шансы сделать из недовольного клиента своего союзника, который станет рекомендовать вас всем окружающим. Что для этого нужно?
Проблема состоит в том, что, по данным исследований, лишь 5 процентов недовольных клиентов обращаются с жалобой к продавцу или производителю. Остальные 95 процентов предпочитают изливать свое раздражение кому-нибудь другому (это и есть негативная устная пропаганда) и, как правило, уходят к конкурентам.
Поэтому ваша главная задача заключается в том, чтобы убедить клиента сразу же обращаться к вам. Объясните ему, что любая его жалоба будет внимательно выслушана. Добиться этого вам помогут следующие советы:
• При каждой встрече с клиентом подчеркивайте, что при первом возникновении проблем он должен сразу же связаться с вами.
• Четко разъясните, с кем именно он должен связаться, например: «Обратитесь к руководителю такого-то отдела _____ – (фамилия), (телефон ________)».
• Максимально упростите процесс подачи жалобы. Не требуйте от клиента каких-то сложных действий типа «Вышлите нам упаковку товара с приложением чека, указанием даты покупки и наименования торгующей организации». Сделайте все так, чтобы ему было достаточно лишь взять в руки телефонную трубку.
Каждая жалоба со стороны клиента – это ваш шанс! Почему? Вы уже знаете, что позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда вы даете клиенту больше, чем он ожидал. Обращаясь с жалобой, клиент в большинстве случаев настроен на споры и дрязги. Если же он встретится с приветливым отношением, готовностью выслушать его и решить проблему, это будет для него приятным сюрпризом. В этом случае вы не только избежите распространения негативной информации о вашей фирме, но и дадите ему повод рекомендовать вас своим знакомым. Поэтому процесс рассмотрения любой рекламации должен состоять из четырех шагов.
Если вам звонит недовольный клиент, дайте ему для начала возможность выпустить пар! Не ввязывайтесь в спор с самого начала. Не противоречьте ему и избегайте всяких комментариев. Продемонстрируйте понимание проблемы: «Я вполне понимаю ваше недовольство».
Выскажите клиенту признательность за то, что он обратился к вам. Подчеркните, что на первом месте для вас находится удовлетворенность покупателей.
