Продано! Искусство и деньги полностью

Насколько осознанно Пикассо строил свой имидж, можно убедиться на истории его подписи. Она являет собой показательный пример разработки торгового знака. Мало-помалу отдаляясь от своего отца, Пикассо одновременно изменял свою подпись и тем демонстрировал, в том числе окружающему миру, свою возрастающую артистическую самостоятельность. Как сын и ученик своего отца, который был учителем школы прикладного искусства в Малаге, юный Пикассо подписывался отцовской фамилией: «П. Руис». Позже он добавил фамилию матери: «П. Руис Пикассо». В Барселоне молодой художник оставил имя своего отца только в виде инициала: «П. Р. Пикассо». И только в 1902 году, в Париже, впервые найдя собственный стиль в работах «голубого периода», он вычеркнул все инициалы и стал просто «Пикассо»[189].

Первые парижские годы Пикассо жил в крайней нищете. Единственный капитал, которым он обладал, помимо художественной одаренности, заключался в умении выбирать себе правильных партнеров, которые могли оказаться полезны для достижения цели. Сегодня для этого существует понятие network marketing – сетевой маркетинг. Одним из таких партнеров стал Амбруаз Воллар. Он в течение 20 лет жестоко сражался за цены на импрессионистов, прежде чем ему удалось создать функционирующий рынок вне Академии и государственной поддержки. Именно у него Пикассо устроил в 1901 году свою первую выставку. Картины этой выставки показывают, как Пикассо использовал свое мастерство, чтобы заручиться поддержкой арт-дилеров, кураторов и критиков. Когда он щедрой кистью и яркими цветами живописал парижские сцены, то экспериментировал не только с различными стилями художников раннего модернизма, но также целенаправленно выступал последователем постимпрессионистов. Три из представленных работ еще более откровенно взывали к благосклонности адресатов. То были портреты трех человек, которым выставка была обязана своим появлением: Педро Манача, агента Пикассо, уговорившего Воллара организовать ее, Гюстава Кокио, критика и коллекционера, написавшего хвалебное предисловие к каталогу, и самого Воллара. Еще две картины Пикассо подарил критикам, отблагодарившим его благосклонными рецензиями[190].

Даже когда Воллар не выставил Пикассо в своей галерее, он учил его реальностям рынка. У Воллара был собственный вариант поддержания дефицита предложения – техника исчезающего выбора. Когда клиенты приходили в его галерею, он показывал им три картины, не называя цены, а затем притворялся спящим. Клиентам приходилось уходить, так ничего и не выбрав. Когда они возвращались на следующий день, торговец показывал им три менее интересные картины, объясняя, что вчерашние уже проданы. Та же игра продолжалась на третий день, пока клиентам не становилось ясно, что лучше купить сейчас, а иначе придется удовольствоваться чем-нибудь еще худшим[191]. Не только Матисс позднее внушал страх на переговорах, Пикассо тоже усвоил уроки Воллара. Через сорок с лишним лет после выставки у Воллара Пикассо признался своей подруге Франсуазе Жило, что все его уловки по-прежнему основаны на тактике Воллара. Даже когда он провозглашал, что лучший расчет – это отсутствие расчета, то заранее учитывал манеру поведения своего партнера по переговорам, проявляя себя мастером психологического ведения войны. Он всегда выторговывал у своих арт-дилеров выгодные контракты, гарантировавшие ему как максимальную независимость, так и максимальную поддержку.