Продано! Искусство и деньги полностью

В 1907 Пикассо написал свою знаменитую картину «Les Demoiselles d’Avignon» («Авиньонские девицы»). Это не только ключевая работа современного искусства, но и пример гениальной игры Пикассо с заимствованием и нововведением. Он перенял язык форм африкан ских скульптур и композицию «Купальщиц» Сезанна. Вместе с тем он отбросил основные правила живописи, обязательные со времен Возрождения. Человеческие фигуры составлены у него из геометрических плоскостей, центральная перспектива упразднена, исключена иллюзия пространства, а цвета потеряли насыщенность. Десятилетия спустя специалисты по маркетингу придумали для такого хода формулу «MAYA»: most advanced, yet acceptable – самое передовое, но все же приемлемое. Однако как отдельное произведение картина не имела надежды на успех. Друзья называли ее варвар ской, критики посчитали художественным заблуждением. И Пикассо начал переносить свое нововведение на другие жанры, используя для натюрмортов, пейзажей, портретов и обнаженной натуры новый язык форм. Таким образом он трансформировал его в собственный стиль, кубизм. Такая стратегия в маркетинге именуется category positioning – позиционирование категории. Пикассо был уверен в своем нововведении. В то же время он сознавал, что в одиночку ему не справиться. Он объединился с художником Жоржем Браком, который в это же время занимался разработкой сходных форм. Вместе с арт-дилером Даниелем-Анри Канвейлером они договорились о совместном маркетинге. В соответствии с пословицей «нет пророка в своем отечестве» Канвейлер приступил к завоеванию заграничного мира искусств. Явно высокие цены, которые он при этом установил на Пикассо, поставили того во главе художников-кубистов, а избирательные продажи его работ известным коллекционерам обеспечивали исключительность и растущие цены[192].

В 1918 году Пикассо вступил в контакт с арт-дилерами Полем Розенбергом и Жоржем Вильденштейном, чьи финансовые ресурсы и территориальный охват во много раз превосходили возможности их предшественников – Воллара и Канвейлера. Они предложили художнику всемирное представительство, вполне осуществившееся с открытием триумфальной ретроспективы в нью-йоркском Музее современного искусства. С выставкой, которая уже через несколько дней привлекла больше посетителей, чем предшествующая ей выставка Ван Гога, и которую венгерский фотограф Брассай назвал апофеозом Пикассо, он наконец утвердился в качестве всемирно известной художественной марки. Пикассо стал не только мастером современной живописи, но и мастером современного самомаркетинга.

Маркетинг был основным ключом к продвижению авангардного искусства. И сегодня он остается предпосылкой экономического успеха для всех художников, одновременно сражающихся за рынок в роли частных предпринимателей. При Ван Гоге и Пикассо господствовало единогласное мнение, что высокие цены на их работы соответствуют большому значению их творчества. Но когда на ажиотажном рынке короткие циклы маркетинга обгоняют длинные циклы художественного развития, связь между ценой и качеством грозит оборваться. Как можно без фундамента прогрессирующего творчества и согласия относительно значения художника за короткое время создать миф, произвести рыночную стоимость и добиться высоких цен, показывает следующий пример.

В десятку художников, делающих наибольший оборот на аукционах, наряду с Пикассо, Уорхолом и Шагалом, входит умерший молодым Жан-Мишель Баскиа[193]. Баскиа, яркий художник, умерший в 1988 году от передозировки героина, – это современный вариант мифа Ван Гога. «Saint Jean Michel» («Святой Жан-Мишель»)[194], «Altars of Sacrifce» («Жертвенные алтари»)[195], «The Writing on the Wall» («Письмена на стене»)[196] называют критики свои статьи о художнике, провозглашенном новым мучеником искусства. На подъеме восьмидесятых годов увеличилась скорость, с которой торговцы, критики и кураторы могли довести художника от первых похвал до грандиозного коммерческого успеха. Ярчайшим примером этого стал стремительный взлет Жана-Мишеля Баскиа. Баскиа был молодым художником гаитянского происхождения, которого в конце семидесятых открыли и продвигали Джеффри Дейч, в то время художественный консультант, Генри Гельдцалер, куратор современного искусства в Метрополитен-музее, и Питер Скьедал, художественный критик нью-йоркского еженедельника Village Voice[197]. Подобно Пикассо, Баскиа обладал не только талантом, но и способностью завязывать нужные знакомства. Он подружился с Энди Уорхолом и вместе с ним работал над картинами. Благодаря близости к суперзвезде поп-арта начали подниматься и его собственные художе ственные акции. Уже в 1982 году у него прошли первые выставки: в галереях Аннины Нозей и Ларри Гагосяна в Лос-Анджелесе и у Бруно Бишофбергера в Цюрихе.