Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.
К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.
Особенно наглядно демонстрируется эффективность методов воздействия на потребителя на товарах немассового потребления, рассчитанного на определенный потребительский сегмент, на целевую аудиторию с определенным уровнем достатка.
Приведем пример. Автомобильный салон продает автомобили по цене от 15 до 70 тыс. дол. Компания не справилась с тем объемом продаж, который необходимо было достигнуть. Среди рекламоносителей об автосалоне, о новинках, специальных подарках для покупателей автомобилей была использована реклама в прессе, реклама на радиостанциях, щиты 3 ґ 6 м в непосредственной близости от автосалона (в качестве указателей и на крупных близлежащих магистралях). Таким образом потенциальный покупатель мог узнать об автомобилях, которые предлагала компания, кроме того, компания обладала базой из 2000 своих клиентов, которые приобретали автомобили ранее или обслуживались в техническом центре компании.
При разработке данной программы нельзя было не учитывать тот факт, что потенциальный покупатель автомобиля подобного класса мог приобрести автомобиль другой марки или у другого дилера, приобрести автомобиль на вторичном рынке или в других автосалонах, не являющихся дилерскими, а потому не имеющих возможности предоставить автовладельцу гарантию на автомобиль.
В целях стимулирования сбыта автомобилей было принято решение о формировании базы данных потенциальных покупателей с целью точечного воздействия на конечного потребителя и выявления активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.
Перед компанией также стояла задача выявления потребностей потенциальных покупателей в приобретении автомобиля, планируемых сроков и методов его приобретения, а также истории приобретения схожего класса автомобиля. В течение нескольких месяцев методом телемаркетинга и почтовой рассылки была сформирована база данных так называемых активных потенциальных клиентов и фактически был спланирован и сформирован объем продаж на ближайшие 3–4 месяца. Также схожими методами была проактуализирована имеющаяся база данных покупателей автомобилей за последние два года с целью стимулирования вторичных продаж. В результате активные потенциальные клиенты были приглашены на тест-драйв, где они имели возможность попробовать автомобиль на ходу, а консультанты автосалона могли вести прямой диалог с потенциальным покупателем, зная его потребности.
В данном примере демонстрируются преимущества, которые несет в себе метод прямого маркетинга: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные техники используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к ним у конечного потребителя достаточно высока.
Методы прямого маркетинга применяются при контакте с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых техник прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий. Использование горячей линии предоставляет потребителю возможность принятия самостоятельного решения о выборе продукта.
