Психология рекламы и PR полностью

Процесс управления брендом, включающий его создание, продвижение на рынок и адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг по своей сути – революционное понятие. Мы рассматриваем его как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полное основание взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться, выявить его суть, определить основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles), т. е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К этому должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

• название бренда – имя Pringles;

• логотип – голова «усача»;

• фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета;

• форма продукта – все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера;

• форма упаковки – чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

• «фирменный» звук – во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки.

Именно такой подход к брендингу и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles, соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Основная задача брендинга – построение развитого бренда (strong brand).

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его называют развивающимся брендом, если же бренд знают и различают менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд, так как основная задача брендинга не может считаться решенной.

В современном бизнесе существенную роль играют понятия «риск-менеджмент» и «кризис-менеджмент».

В условиях интенсификации бизнеса и расширения спектра угроз экономической, физической и информационной безопасности перед руководством компаний стоят задачи недопущения сбоев и аварий, повышения надежности поставок ресурсов и продукции, а в критических случаях – минимизации простоев, финансовых и репутационных потерь.

В США и Западной Европе риск-менеджмент и кризис-менеджмент активно внедряются как в государственных, так и в коммерческих структурах. Более того, компании, осуществляющие кризис-менеджмент на необходимом уровне, получают определенные льготы со стороны государства и дополнительные скидки при страховании.

Кризис-менеджмент получил наибольшее распространение в сферах телекоммуникаций, информатизации, логистики и финансов, так как в этих сферах деятельности имеется общая черта – ориентированность на потоки ресурсов. Сбой в работе любого узла таких компаний зачастую приводит к полной остановке их деятельности, косвенные убытки от неблагоприятного события часто превышают прямые.

В России риск-менеджмент и кризис-менеджмент пока малознакомые понятия. Распространено мнение, что управление рисками ограничивается страхованием, а кризис-менеджмент ассоциируется прежде всего с финансовой несостоятельностью.

На самом деле риск-менеджмент – это система, которая охватывает все аспекты деятельности предприятия и использует различные методы управления рисками, которые можно свести к трем основным подходам:

1) финансирование риска, а именно страхование, создание финансовых резервов и т. п.;