Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.
Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.
В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.
Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды[86].
«Последовательность – суеверие недалеких умов» – эти слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Очень странное высказывание.
Оглядываясь вокруг, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя последовательность – признак логики и интеллектуальной силы, а ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных личностей. Тогда почему такой выдающийся мыслитель, как Эмерсон, считал последовательность чертой, присущей недалеким умам?
Мне стало любопытно, и я обратился к оригиналу – к эссе «Уверенность в себе» (
На самом деле он написал так: «
Но мы не должны терять настоящую суть цитаты, потому что она лежит в основе единственной известной мне эффективной защиты от средств влияния, сочетающих принципы принятия обязательств и стремление к последовательности. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая и опасная разновидность, которой нужно остерегаться. Именно ее и имеет в виду Эмерсон – тенденцию быть последовательным автоматически и неосознанно. Именно ее и следует остерегаться, чтобы не стать жертвой тех, кто использует механический ряд «обязательство – последовательность» для собственной выгоды.
Поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна, так как позволяет нам вести себя адекватно и рационально большую часть времени, мы не можем полностью от нее отказаться.
Результаты оказались бы слишком ужасны. Вместо того чтобы
Нам необходима эта механическая форма последовательности, даже если она опасна. Поэтому единственный выход из сложившейся дилеммы – научиться ловить момент, когда такая последовательность ведет к плохому выбору.
Существуют определенные сигналы – два отдельных вида, – которые предупреждают нас. Мы регистрируем каждый из них определенными частями тела.
