Это дублирование зрения чтением объясняет, почему рекламный образ образует особенно интересную для анализа область. В «Пеномоющих средствах» и в «Глубинной рекламе», в эссе «Риторика образа» и опубликованном на итальянском языке тексте «Общество, воображение, реклама» Барт различает два регистра языка (визуальный и вербальный) и указывает на функцию «крепления», которую выполняет слово: именно оно позволяет рекламе образовать мир символов, который Барт называет «образностью».
Приобретенная компетенция в области изображений вдобавок к удовольствию, испытываемому при их анализе, приводит к тому, что Барту все чаще заказывают тексты для каталогов выставок или о творчестве отдельных художников. Он пишет комментарий к фильму Жана-Марка Левена «Микрокосмос» (1964, 20 мин.), представляющий собой настоящую мифологию почтовых марок, где описываются их рисунки, цвета, изображенные на них пейзажи[736]. Это характерный текст, напоминающий тот, что он написал для фотоальбома Андре Мартена с фотографиями Эйфелевой башни. Изображения подчеркивают ее физическую легкость и ажурность, гармоничную композицию и переплетение балок, опор, заклепок, колонн, болтов и арабесок, в которых множатся перспективы. Мощь памятника как бы возникает из того, что он с таким трудом поддается кадрированию: приходится увеличивать число ракурсов, чтобы хотя бы что-то уловить из его архитектуры, при этом чувства овладения так и не возникает. Текст Барта отталкивается от рассматривания фотографий, но далек от того, чтобы быть простым комментарием. Речь идет о том, чтобы расшифровать Эйфелеву башню как образ и символ. Английское издание, включившее его в «Мифологии», сохранило прежде всего демистифицирующий характер этого текста. Эйфелева башня – тотальный знак, в который любой может вкладывать какое угодно значение; как чистый знак, она – то, что Человек пожелает в нее вложить. Таким образом, она – основа всех стереотипов: говорить о ней – значит потеряться в метафорах, в банальностях. Чтобы обойти этот поверхностный дискурс, на который наталкивает само это сооружение, Барт последовательно применяет все виды знания – литературное, лингвистическое, архитектурное, научное, – которые, подобно фотографиям Мартена, увеличивают число ракурсов, в итоге делая Эйфелеву башню ускользающей.
Текст Барта – это еще и глубокое размышление об образе. Башня, устремленная вверх, заостренная, лишена закругленности, представленной только в связанных с ней фигурах: кольцо (ее видят, и она смотрит) и обратимость или полнота (внутри и снаружи, ни пустая, ни полная). Самое главное – Эйфелева башня – образ, и она вызывает личные образы, то самое «для-меня», на котором строится любой дискурс, даже дискурс знания. Барт соединяет башню с тем, что его удерживает на ней его взгляд: панорамой, приподнятостью, превращающей ее в современную версию Нотр-Дама[737], и податливостью, позволяющая присваивать ее самыми разными способами. «Когда, написав эти строки, я начал о ней говорить, вот она передо мной, в рамке моего окна»[738]. Эйфелева башня действительно видна из окна квартиры на улице Сервандони, и дружеский знак, который она посылает каждый день, позволяет зрителю сориентироваться в городе. Чтобы лучше объяснить своеобразие этого сооружения, Барт придумывает очень сильный, хотя и несколько пугающий образ: в отличие от других сооружений, в которые погружаются или в которых прячутся (во всех них есть что-то от пещеры), по Эйфелевой башне скользят сквозь ее пустоты, становятся в некотором роде ее паразитами. Городской суете, над которой она нависает, и копошению посетителей, которых она принимает, она противопоставляет одиночество и уникальность, вертикальность и неподвижность. Ответить на это различие – значит умножить число репрезентаций объекта. Отсюда любовь Барта к миниатюрным фигуркам Эйфелевой башни: «Располагая
Значение 1960-х годов, подготавливающих 1968 год, прочитывается в том, как литература и изображения заставляют выйти за рамки структуралистской программы, расширяя число изучаемых объектов. Очарованный бесконечным открытым горизонтом письма и силой образов, Барт постепенно переносит свою критику в другие области, отдаляя ее от непосредственного повода и превращая в личное интеллектуальное приключение и поиски автономного письма. В этих поисках беспрецедентные и небывалые возможности приписываются чтению.
