Социологи традиционно определяют два типа лидеров. Первые – это формальные лидеры общественного мнения, названные так из-за своего положения, например выборные должностные лица, президенты компаний или главы каких-либо групп или партий. Часто репортеры новостей просят их сделать заявления, когда какой-либо вопрос касается сферы их ответственности или интересов. Люди на формальных лидерских позициях также называются властными лидерами.
Вторые – это неформальные лидеры общественного мнения, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определенном направлении. В общем, неформальные лидеры общественного мнения производят существенное влияние на членов своей группы, будучи высокоинформированными, способными ясно выразить свое мнение и заслуживающими доверия других по конкретным вопросам.
Опрос 20 тыс. американцев, сделанный Roper Organization, обнаружил, что только от 10 до 12% публики в целом являются лидерами общественного мнения. Эти «лидеры влияния», у которых другие люди ищут совета, соответствуют определению: (1) активно действуя в своем окружении; (2) имея высшее образование; (3) имея относительно высокий доход; (4) регулярно читая газеты и журналы; (5) активно участвуя в различных видах отдыха; (6) демонстрируя заботу об окружающей среде с помощью утилизации мусора.
Реджис Маккенна, эксперт по маркетинговым коммуникациям, отвечавший за первоначальный запуск «Apple Macintosh», любит думать о лидерах общественного мнения, как о светилах, потому что «в каждой отрасли есть 20-30 ключевых лиц, которые имеют первостепенное влияние на тенденции, стандарты и репутацию организаций». Он также знает, что журналисты стремятся получить оценку от ключевых лидеров в общественном мнении данной отрасли всегда, когда на рынок представляется новый продукт.
Роль средств массовой информации
Один из традиционных способов, которым специалисты по связям с общественностью привлекают внимание лидеров в общественном мнении и другую ключевую публику, – это СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы. Средства массовой информации, как подразумевает этот термин, означают, что PR-информация может быть эффективно и быстро распространена среди буквально миллионов людей.
Чтобы лучше понять, как специалисты в сфере связей с общественностью стремятся информировать публику и придать форму общественному мнению через СМИ, необходимо дать краткий обзор нескольких теорий об эффектах деятельности СМИ.
Теория определения тем «на злобу дня»
Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарсфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем. Люди, как правило, говорят о том, что они видят или слышат в шестичасовых новостях или читают на первой странице газеты. СМИ, отбирая материалы и заголовки, говорят публике, о чем думать, но не обязательно, что думать. Сексуальный скандал Клинтон / Левински, например, вызывал интерес много месяцев, но опросы общественного мнения показывали наличие целого ряда точек зрения на данную тему.
