Традиционные СМИ живы. Существующие за счет рекламы печатная пресса, радио и телевидение будут жить, пусть и не в таких масштабах, как раньше. Они вполне вписываются в новую иерархию письма, на верху которой стоит «палец». И характеристики этой новой иерархии определяются тем, в какую коммерческую модель будет вложен венчурный капитал Кремниевой долины.
Социальная индустрия – это одно мощное сосредоточение внутри более широкой платформенной экономики или, как говорит Ник Срничек, капитализма платформ. Этот сектор начал расти после того, как лопнул пузырь доткомов, когда излишек свободного финансового капитала вкладывался в технологические стартапы, экспериментирующие с новыми способами заработка. «Платформенная» модель, позволяющая компаниям установить цифровую связь со своими клиентами и другими компаниями, обладала явно выигрышными преимуществами. Как подтверждает Срничек, логика такой платформенной связи в том, чтобы сделать процессы потребления и производства более наглядными. Spotify дает доступ к музыкальным продуктам через облачный стриминговый сервис и собирает цифровую информацию о своих клиентах, чтобы проводить более прицельный маркетинг. С помощью облачной платформы, которая позволяет промышленным предприятиям посредством датчиков и чипов согласовывать производственные процессы по всему миру, General Electric переводит системы производства в понятный формат в виде электронных записей. Кроме того, платформа позволяет создать новую форму рентоориентированной активности. Вместо того, чтобы продавать продукцию, все больше и больше фирм, внедривших «платформенную» структуру, просто сдают ее в аренду в качестве услуги. В Rolls-Royse, например, решили больше не продавать реактивные двигатели, а сдавать их в аренду на почасовой основе.
Гиганты социальной индустрии создали новую форму рекламной платформы. Маркетинговый доход массово переходит из газет в Facebook и Google. В период с 2013 по 2017 год мировая прибыль от продажи рекламы в газетах упала более чем на 15 миллиардов долларов. В США читательская аудитория газет упала до рекордно низкого уровня с 1940-х годов. Печатные тиражи в Великобритании стремительно сокращаются. Сдавая позиции интернету, короли британской прессы заговорили о создании картеля, чтобы согласовать доходы от рекламы. Такой же упадок переживают радио и телевидение. По прогнозам, к 2020 году расходы на рекламу в социальных сетях превысят мировой рынок телевизионной рекламы. Facebook, Google, включая соответственно Instagram и YouTube – новые гиганты. В 2017 году на эти компании пришлось 90 % всех доходов от цифровой рекламы. Главным источником прибыли стали пользователи смартфонов. Если бы в 2011 году смартфон не получил такое широкое распространение, все сложилось бы иначе.
Facebook с легкостью обходит газеты именно потому, что не имеет ничего общего с журналистикой. Газеты продают информацию группе населения, которая приобретает определенный набор продуктов. Их продукт обусловлен внешними по отношению к рекламе факторами, включая идеологическую задачу владельцев, профессиональную идеологию журналистов и определенные культурные представления о том, что такое газета и в чем «интерес публики». Facebook на все это плевать. Организация и распределение контента в этой социальной сети не подлежат редакционному контролю. Текст, изначально предназначенный для воскресной газеты, или получасовой выпуск новостей стали частью потока усредненных постов, организованных алгоритмом. Facebook автоматически отбирает яркую и привлекательную информацию, а не точную или содержательную. Он ослабляет информационную экологию и одновременно раздувает ее, вносит в нее дополнительную непредсказуемость. И такой подход радикально ускоряет имеющееся стремление наполнить прессу императивами увеселений и развлечений.
Рекламодателям такая ситуация только на руку. К их товарам привлекается внимание конкретной аудитории, которая формируется на основании кликов, истории поиска, репостов, сообщений, просмотров, реакций, прокручиваний, пауз, в общем полного цифрового набора. Инструментарий Google еще более развит. Понять, что люди ищут онлайн, Google может не только с помощью поисковика. У него еще есть свой браузер Google Chrome, почтовый сервис Gmail, DNS-сервер, YouTube, аналитика вебсайтов, переводчик Google Translate, RSS-агрегатор Google Reader, карты Google Maps и проект «Планета Земля» Google Earth. Они могут анализировать сообщения, контакты, транспортные маршруты и магазины, которые посещают пользователи. У них договор с Twitter, который дает им доступ ко всем твитам. Каждый раз, заходя в приложение, пользователи передают платформам колоссальное количество данных.
