Цена на алмазы для дилеров и огранщиков также сохраняется - главный постулат картеля. Но идея о том, что бриллиант вечен, что он сохраняет и увеличивает свою стоимость, подверглась серьезному удару. До высоких процентных ставок в США во время рецессии 1980-х годов бриллианты выглядели хорошим средством защиты от инфляции. Акции драгоценных камней, не контролируемые De Beers, наводнили рынок. В 1980 году цена редкого и красивого 1-каратного бриллианта D flawless составляла $63 000. Два года спустя она рухнула до 15 000 долларов, а к 1985 году рынок крупных драгоценных камней все еще оставался вялым.
Бриллианты сегодня так же драгоценны и уникальны, как и во времена, когда их носили принцы и короли", - говорится в рекламном ролике De Beers. Поверьте, это требует определенной ловкости ума, поскольку в настоящее время в руках населения находится примерно 500 миллионов каратов драгоценных камней. Этот накопленный запас - "навес" - эквивалентен примерно пятидесятикратному годовому объему производства драгоценных камней. Необходимо во что бы то ни стало не допустить, чтобы он превратился в предложение и помешал тонко организованному рынку. Поскольку наценка между оптовой и розничной торговлей составляет около пятидесяти процентов, украшение с бриллиантом придется держать долгое время, прежде чем его можно будет перепродать даже по той цене, за которую оно было куплено, как это сделала Элизабет Тейлор. В 1969 году она и ее тогдашний муж Ричард Бертон заплатили 1,1 миллиона долларов за пятьдесят шестой по величине камень в мире, грушевидный кулон весом 69,42 карата. За несколько дней до этого он был продан за минуту на публичных торгах нью-йоркской компании Cartier за 1,05 миллиона долларов. Десять лет спустя Элизабет Тейлор выставила его на продажу с ценником в 4 миллиона долларов. Желающих не нашлось. В конце концов, она продала его в 1980 году за 2 миллиона долларов, понеся, таким образом, с учетом инфляции и страховых выплат, огромные убытки. Ювелиры крайне неохотно покупают подержанные изделия, и цены, которые они предлагают, не идут ни в какое сравнение с первоначальной ценой продажи. Один из крупнейших покупателей - Empire Diamonds в Нью-Йорке, который дает не более 60 процентов от оптовой цены.
Мифы о бриллиантах, предназначенные для общественного потребления, поддерживаются рекламным бюджетом в 90 миллионов долларов по всему миру, который создал один из самых мощных двусторонних образов современности. Один из них - безопасный, а другой - сексуальный, разделяющий женщин на патриархальные категории жены и шлюхи. Две самые известные фразы идеально отражают эту идею. Бриллианты - это навсегда", официальный слоган De Beers, был придуман в 1948 году нью-йоркским рекламным агентством N. W. Aycr для продвижения обручального кольца как символа непреходящей любви. Но когда в 1950-х годах Мэрилин Монро в фильме "Джентльмены предпочитают блондинок" увековечила песню "Бриллианты - лучший друг девушки", сверкающие кольца стали считаться ценой любовницы или способом оплаты аренды жилья для сладкого папочки. Кампания Ayer была инициирована Гарри Оппкимком (Harry Oppcnhcimcr) в 1938 году, чтобы восстановить интерес общественности к бриллиантам после Депрессии. Не было никакой прямой продажи, - сказал один из руководителей Ayer. Не было никакого названия бренда, которое должно было произвести впечатление на общественное мнение. Была просто идея - вечная, эмоциональная ценность, окружающая бриллиант".
В рамках плана Айера даже британская королевская семья была вовлечена в этот процесс. Во время королевского визита в Южную Африку в 1947 году трехлетняя Мэри Оппкимкр подарила принцессе бриллиант в 6 карат Елизавете и драгоценный камень весом 41/2 карата - принцесса Маргарет. Три дня спустя, на двадцать первый день рождения принцессы Елизаветы, генерал Смэтс подарил ей восемьдесят семь безупречных бриллиантов, которые были подобраны для ожерелья.
