Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональдс» был создан в Соединенных Штатах, и практически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональдс» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространились по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то, что теория глобализации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной теории все больше внимания.
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональдс» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс „Эр“ Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т. д.
Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обоснованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потребление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Соединенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления.
Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей известной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства потребления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.
Маркс определил
Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали проблемы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение. Средства производства занимают промежуточное положение между работниками и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими, и их эксплуатацию. В использовании Марксом понятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс
