Современные социологические теории. полностью

Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и эксплуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.

Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у многих других авторов (Simmel, 1907/1978, p. 477; Zukin, 1991), но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Baudrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако через несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского социального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отличие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин». Вот описание одного из таких магазинов:

Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потребления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.

Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом районе как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он описывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застройкой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курорты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.

Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее, понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений подходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.

Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом агрессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университеты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.

Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрезвычайно рационализированы, или макдональдизированы.