Сублимация и символизация , пожалуй, два самых главных и естественных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социально одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает своим обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызывает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рекламной аудитории. В то же время и сублимация и реклама вообще немыслимы без использования символов . Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы. Значение символизации столь велико, что ей посвящается специальный раздел.
Символическая наполненность рекламных образов
Символы показывают нам все, что было, и все, что будет, причем в неизменной форме.
М. Сонье
Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.
В переводе с греческого символ – это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ означает связь . Отто Ранк писал: « Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отличающийся от близких ему форм изображения мыслей в образах – от сравнения, метафоры, аллегории, намека <…> Символ представляет собой <…> идеальное соединение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассоциативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности » [92. С. 127].
Символика – это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком/предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает: 1) знаковую форму , 2) явное содержание и 3) скрытое значение . Символы могут проявляться в следующих внешних формах: изобразительные символы (например, изображение природы или животных); графические (крест или звезда); математические (числа, действия); именные (имена и названия); цветовые символы; поведенческие (например, жесты); символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, Родина, успех); персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).
Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие символы служат для изображения сексуальности. Например, пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упоминание об этой связи – «жар любви», «любовный огонь», «огненная страсть». Примеры женских символов – алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы – змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шпага и т. д.
