Символы различаются по древности и степени воздействия на человека. В связи с этим можно выделить несколько уровней современной символики. Первый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они носят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия (например, солнце, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец). Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим . Эти символы создаются большими группами людей, например народами и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеологические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы. Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это символы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентичности участников и средних и малых групп – партий, общественных объединений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней символика данного вида создается намеренно по инициативе лидеров в соответствии с их целям и идеями (например, логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые, семейные реликвии и т. д.). Четвертый уровень включает индивидуальную символику. Это символы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуальном опыте и могут быть непонятны для окружающих. Среди личных символов – имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индивидуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессознательные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. Например, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию символического исполнения желания.
Аналогично рекламу можно рассматривать как способ символического исполнения желаний людей . Это означает, что, во-первых, реклама содержит множество символов и представляет собой зашифрованное послание; во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей; в-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной. Она осуществляется одновременно с такими явными задачами рекламного воздействия, как привлечение внимания, задача информирования, запоминающаяся форма, призыв к действию.
Для анализа глубинного значения рекламного воздействия используется метод символической интерпретации . Под этим понимается толкование скрытого значения символа. В случае базовых символов – это расшифровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов.
Наиболее древними графическими символами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентаграмма. Они используются человечеством на протяжении тысячелетий и интерпретируются на уровне коллективного бессознательного. Глубинный смысл древних графических символов:
• горизонтальная линия – пассивность, женское начало, земля;
• вертикальный луч – активность, мужское начало, огонь, движение, власть;
• треугольник – созидающее мужское начало, творческая сила Бога;
• квадрат – знак материального мира, составленного из четырех стихий и соответствующий четырем сторонам света;
• крест – четырехкратие, материальный мир, вещность, четыре стихии, земля с четырьмя сторонами света, страдание;
• свастика – символ четырех стихий и четырех сторон света, солнца, движения времени, силы, энергии и мирового господства [1] ;
• пентаграмма (звезда) – знак всемогущества и духовного контроля над миром.
На Востоке помимо перечисленных символов широко распространены:
• космическая змея (кундалини) – «змея, кусающая свой хвост», обозначающая круговорот времени и Вселенной;
• Инь и Ян – символ единства противоречий, двух начал – женского и мужского, оказывающих влияние друг на друга.
