Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: читатель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому некоторые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами, шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называемую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издатели, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заметок о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах помещаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и относится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу. Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы потом, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с ответом. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 будет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую, менее интеллигентную публику.
Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там, где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки составлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше не должно находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесняют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует, просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление может принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряются посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо газете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того, каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноровиться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание, ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции? Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно заинтересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания годятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, читаемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей много бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.
В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться следующих правил:
1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.
2. В изложении считайся со средним читателем.
3. Не зазывай по рыночному, хоть и не очень скупись на превосходные степени, "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".
4. Не обещай больше, чем можешь сдержать.
5. Повторяй рекламу по определенному плану.
