Пример 2.35
Фирма «Алеко» – сеть магазинов аудио-, видео– и бытовой техники в Санкт-Петербурге – организовала дисконтную систему с привлечением сторонних организаций (различные магазины, турфирмы, банки, рестораны и т. д.). Объединившиеся организации выпустили клубные пластиковые карты (карты «Клуба друзей „Алеко“), которые дают право получать различные скидки покупателям во всех компаниях – участницах клуба. Несмотря на то что сеть „Алеко“ уже не работает на рынке, дисконтная система продолжает существовать.
Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли [48]. Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых коммуникаций позволяет сейчас проводить практически любые по масштабу мероприятия по стимулированию. Определим следующие классы охвата географических рынков:
• местные мероприятия;
• региональные мероприятия;
• общенациональные мероприятия;
• глобальные мероприятия (несколько национальных рынков).
Местный рынок – это охват покупателей в пределах одного мегаполиса. Стимулирование можно проводить как во всем мегаполисе, так и в отдельном районе, обладающем существенным для продавца потенциалом спроса. Общенациональные кампании проводят производители товаров широкого потребления. Региональные мероприятия занимают промежуточное место между местными и общенациональными кампаниями. Глобальные мероприятия проводятся на нескольких национальных рынках и характерны для производителей глобальных товаров, таких как «Кока-Кола» и «Макдоналдс». Многие из них связаны со спонсорством спортивных мероприятий, например чемпионатов мира по футболу или Олимпийских игр. Также популярны в качестве поводов для глобальных мероприятий праздники Новый год и Рождество.
Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.
По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы.
• Краткосрочные. От одного дня до одного месяца.
• Среднесрочные. От 1 до 3 месяцев.
• Долгосрочные. От 3 месяцев до 1 года.
• Бессрочные. Срок не ограничен.
Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами.
• За время в 1 – 3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.
• Растянутость мероприятий во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.
• В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.
• Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.
• Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.
• Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.
Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины – спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.
Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:
• реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;
• реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;
• упаковка.
Классификация средств коммуникации показана в табл. 2.5.
Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.
Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.
