Если еще 20 лет назад продажи сводились к демонстрации преимуществ товара, то сейчас задача сводится к тому, чтобы обойти конкурента, который предлагает те же услуги и товары по схожим или более низким ценам. Клиенты стали профессионалами и уже не реагируют на простые уловки. Теперь b2b продажи – это сложный пазл, над которым должна работать целая команда.Автору пришлось взяться за разработку собственной технологии b2b продаж, когда он потерял важнейшую для компании сделку. В основе книги лежит опыт около 600 сделок стоимостью от нескольких тысяч до десятков миллионов долларов.Заключение b2b сделок – это захватывающее приключение для тех, у кого есть карта. Добро пожаловать в путешествие!
Эта книга посвящена b2b продажам, которые намного чаще в профессиональной среде называют словом «тендеры».
Многие под этим словом подразумевают процесс государственных или городских закупок, производимых на электронных площадках, со всеми вытекающими отсюда ограничениями и сложностями.
Однако, есть более общее и правильное понятие – процесс, при котором несколько претендентов (поставщиков или подрядчиков) борются за получение заказа. При этом не важно, проводится ли тендер с использованием формальных процедур или без них.
Иначе говоря, тендер может проводить государственное учреждение, госкомпания, международная корпорация, а также компания любого масштаба, индивидуальный предприниматель или даже частное лицо.
Суть тендера проста – обратиться к нескольким претендентам с одним и тем же запросом или техническим заданием, получить предложения и выбрать лучшего.
Законы тендеров и технология участия в них, описываемая на страницах этой книги, одинаковы для тендеров любого масштаба и любой сложности. Безусловно, существует множество нюансов, которые нужно учитывать при участии в тендерах разного типа, но общая стратегия поведения лучших продавцов неизменна, не важно делают они это осознанно или нет.
Когда я только начал заниматься продажами, руководители отправляли нас, начинающих менеджеров, на различные курсы и тренинги. Как я понял через некоторое время, семинары делятся на два типа. Точнее, не семинары, а их ведущие.
Первая, самая распространенная, категория лекторов – успешные в прошлом продавцы, решившие поделиться своими навыками и достижениями. Обычно это довольно молодые, активные люди, которые умеют прекрасно держаться перед публикой. Они остроумны, артистичны и обладают чувством юмора. Их семинары были весьма интересны.
Одно мне не нравилось. Ведущие не обучали точной технологии продаж, они, скорее, говорили о своих интуитивных действиях, приводивших к успеху. Все мои попытки получить описание точных шагов и последовательности действий, которые работали бы во всех случаях, ни к чему не приводили. Ведущие раздражались и теряли всякий интерес ко мне.
Вся их технология сводилась к различным уловкам, которые срабатывали в некоторых случаях. Кому-то удалось продать, найдя общие интересы с клиентом, кому-то удалось убедить клиента в необходимости покупки, мотивируя его окончанием периода действия скидок.
Все это было интересно, но мне, человеку с техническим образованием и техническим же складом ума, не помогало. Мне хотелось видеть полную и цельную картину продажи с четко отмеченным маршрутом к победе, а не призыв довериться своей интуиции.
К примеру, я получаю по электронной почте приглашение участвовать в тендере и предложение подготовить пакет документов для предквалификации1, а также внести в унифицированную таблицу наши цены.
Как в подобном случае использовать интуицию? Разве на нее можно рассчитывать, принимая решение участвовать в тендере или отказаться от участия?
Первый тип лекторов не мог помочь мне в повышении собственных продаж.
Вторая категория лекторов отличалась более выраженной систематичностью подхода. Судя по всему, они на основе прочитанных книг и собственного опыта сформировали свод ключевых сведений о продажах, систематизировали их и могли вполне точно объяснить.
Как мне кажется, подобным подходом чаще отличались иностранцы. Мне довелось побывать на нескольких семинарах европейских и американских специалистов, и это были действительно полезные мероприятия.
Я честно пытался применить их успешный опыт. Было заметно, что определенную пользу они приносят, но эффективность продаж оставалась низкой. Мы проигрывали слишком много тендеров, тратя на них неоправданно много сил.
Разбираясь, почему так происходит, основной причиной неудач я посчитал собственную неспособность обучаться.
Но проанализировав все семинары, на которых был, я обнаружил, что нам приводили примеры из практики работы только с частными клиентами: продажа обуви, одежды, автомобилей, страховок и т.п.
И здесь я сделал, казалось бы, очевидный вывод. Частные и корпоративные клиенты – это не одно и то же! Продавец, который был эффективен в магазине в торговом центре, не станет успешным участником больших b2b сделок без дополнительной, глубокой переподготовки.
Я целенаправленно спрашивал тренеров о корпоративных продажах, но многие смотрели на меня непонимающим взором. Им казалось, что я задаю глупый вопрос. Какая разница, кому продавать – частному лицу или компании? Неважна должность человека, ведь на всех одинаково действуют "работа с возражениями" или достаточное количество «правильных» вопросов! Даже опытные продавцы-лекторы не видели разницы между продажей частному клиенту и продажей крупному бизнесу.
