Мадам, как любила называть себя Хелена Рубинштейн, и мисс Арден, как любила называть себя она сама, могли бы происходить из более разных слоев общества: первая была одной из восьми дочерей, выросших в тесной семье ортодоксального еврея в польском городе Кракове; вторая выросла на небольшой ферме в Онтарио, Канада, где она мылась раз в неделю в субботу вечером перед воскресной церковью и мыла волосы раз в месяц.К тому времени, когда моя мама была подростком, обе они уже построили глобальные бизнес-империи, их имена были выгравированы над сетями салонов красоты и на продуктах от пудры до духов и водостойкой туши для ресниц. На пике своей славы мадам и мисс Арден были признаны самыми богатыми и влиятельными самодостаточными женщинами в мире.
Моя мама, которая любила помогать женщинам выглядеть и чувствовать себя красивыми, должна была быть слепой и глухой и жить в пещере, чтобы не знать о том, как их продукция рекламируется и используется все большим количеством женщин. Моя мама не была ни слепой, ни глухой, и Корона не была пещерой.
Стоя за прилавком в магазине Plafker & Rosenthal и проезжая в трамваях, мчавшихся в Манхэттен (линия метро № 7 в эту часть Квинса была проложена только в 1928 году¹¹), моя мама видела, как женщины тратят деньги на пудру, румяна и помаду так, как ее собственная мать никогда бы не смогла себе представить или одобрить. Успешно заняв во время Первой мировой войны традиционно мужские рабочие места, женщины с энтузиазмом осваивали новые роли в послевоенном профессиональном мире. (В 1920-х годах число работающих женщин увеличится на 25 %.¹²) Они вновь обрели уверенность в себе и, благодаря своим доходам, деньги, чтобы выразить эту уверенность с помощью косметики.
В то же время кинофильмы, модные журналы и светские колонки газет пропагандировали новый образ: выщипанные брови, надутые пунцовые губы, подведенные тени и контурные глаза, ресницы-перья - все это было характерно для "хлопальщиц века джаза". Макияж, который раньше считался вульгарным, теперь должен был привлекать внимание. Нанесение макияжа перестало быть секретом, ограничивающимся будуарами и туалетными комнатами; подкрасить губы на публике стало считаться заявлением о независимости и современности, и вскоре производители стали поставлять портативные пудреницы и художественно оформленные тюбики помады. Журнал Judge, популярный сатирический еженедельник, предвещал футбольный сезон иллюстрацией стильной молодой девушки в шляпе-клош и с вымпелом Йельского университета на голове, бесстрастно проверяющей помаду в зеркальной косметичке.¹³
Прожорливый спрос на косметику охватил всю экономику. В 1923 году журнал The Nation подсчитал, что "фабричная стоимость косметики и парфюмерии в США составляла семьдесят пять миллионов долларов - рост на 400 процентов за десять лет".¹⁴ В 1929 году журнал Fortune объявил, что гигантская компания Sears, Roebuck & Company, занимающаяся почтовыми заказами, продала в том году больше пудры для лица, чем мыла, зубной пасты и шампуня вместе взятых.¹⁵
Новые продукты и их показное использование сделали традиционную передачу незаметных советов по красоте от матери к дочери устаревшей, поэтому молодые женщины обратились к новому источнику мудрости: обозревателю косметики. К середине 1920-х годов в большинстве журналов и газет появились регулярные колонки с советами по новым продуктам и их применению. Даже местные радиостанции проводили уроки по культуре красоты.¹⁶ Индустрия красоты была готова к существованию.
Я уверен, что моя мама впитала все это в себя.
В шестнадцать лет Эсти нашла человека, который так же, как и она, любил "возиться с чужими лицами". Брат ее матери, Джон Шотц, химик, покинул Венгрию перед Первой мировой войной и поселился в Нью-Йорке. В 1924 году он открыл небольшое предприятие под названием New Way Laboratories, где производил косметические средства, суппозитории, средство для удаления веснушек, средство от собачьей лихорадки и что-то под названием Hungarian Mustache Wax.¹⁷ Он также был "эстетиком", то есть человеком, который делал процедуры по уходу за лицом.
(Важное определение: уход за лицом - это процедура с использованием кремов; макияж - это процедура с использованием косметики. Если рассматривать женское лицо как произведение искусства, то процедура ухода за лицом подготавливает холст, а макияж его раскрашивает).
Моей матери не было дела до суппозиториев и средств от собачьей лихорадки. Ее внимание привлекало то, что она называла секретной формулой своего дяди Джона, которую она описывала как "драгоценный бархатистый крем... который волшебным образом придавал вам сладкий аромат, делал ваше лицо как шелк, заставлял любое мимолетное несовершенство исчезать к вечеру"¹⁸.