Семейная фотография Лаудер
Когда я родился, мои родители получили обычные поздравительные записки от друзей и клиентов, но многие добрые пожелания были омрачены тревогой. Фондовый рынок рухнул 29 октября 1929 года. Теперь, два с половиной года спустя, Великая депрессия коснулась почти каждого жителя страны, и даже радостная новость о моем рождении не смогла стереть из памяти людей гнетущую тревогу за будущее.
В одной из записок Эмануэль Стир, глава шелкового отдела бостонской компании Cohn-Hall-Marx Company Textiles и важный клиент Apex Silk Company моего отца, выражал свое почтение, а затем с надеждой добавлял: "Дела идут медленно, но скоро все пойдет в гору". Подруга моей матери Роуз, работавшая в обувных магазинах Mark-Off в Пекскилле, штат Нью-Йорк, была более откровенна: "Условия в Пекскилле очень плохие. Два наших коммерческих банка все еще закрыты, и это ужасно сказывается на бизнесе".
Как часто говорила моя мама, когда появился наш с мамой бизнес, "люди продавали яблоки на улице". Это не было клише. По всей стране разорилось около девяти тысяч банков, уничтожив сбережения миллионов людей. Половина общей стоимости товаров и услуг, ежегодно производимых в Соединенных Штатах, сократилась с 104 до 56 миллиардов долларов.¹ Каждый четвертый человек остался без работы. Продажа яблок по пять центов за штуку - общенациональная инициатива, предложенная яблоководами штата Вашингтон, изнывающими от неурожая, - была отчаянной попыткой пережить тяжелые времена.²
Если люди не решались потратить пять центов на яблоко, то еще меньше могли позволить себе купить шелк. Люди перешли на вискозу, недорогое волокно, похожее на шелк, которое появилось в США в середине 1920-х годов - то есть тогда, когда они вообще покупали ткани. Шелковая компания Apex пополнила печальные ряды тысяч закрывшихся предприятий.
Моя мама не хотела для себя такой жизни. С самого детства, когда она росла в Квинсе, ее амбиции были направлены на то, чтобы жизнь была наполнена красивыми вещами. Сначала она думала, что добьется этой цели, став актрисой. Она ходила в театр Cherry Lane и просилась на небольшие роли в их постановках. (Я стоял в своей коляске в задней части театра, пока она репетировала). Когда это не удалось, моя мама не изменила своей мечте, но изменила способ ее осуществления. Теперь, по ее мнению, удовлетворение ее амбиций зависело только от ее способности продавать свои средства по уходу за кожей.
Великая депрессия или нет, но моя мама была убеждена, как она позже сказала, что "женщины будут открывать свои кошельки ради качества"³ (Я согласна. Во время рецессии 2001 года я ввела фразу "индекс губной помады" в ответ на рост продаж помады, указывающий на то, что женщины, столкнувшиеся с нестабильной ситуацией, будут обращаться к косметическим товарам как к доступной поблажке, пока они сокращают расходы на более дорогие товары.⁴) Моя мама была приверженцем качества. Она инстинктивно понимала, что полезные и чистые ингредиенты в ее Super Rich All-Purpose Creme и других продуктах - одна из причин их эффективности. Качество было, говоря современным языком, дифференциатором.
Как же донести информацию до потенциальных клиентов?
В 1930-х годах у женщин было множество вариантов приобретения косметики: от недорогих средств, продававшихся от двери к двери или в местной аптеке, до дорогостоящих процедур, рекламировавшихся в эксклюзивных салонах Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, и престижных марок, продававшихся в специализированных магазинах высокого класса, таких как Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке и Neiman Marcus в Далласе. Между ними была еще одна ниша: салоны красоты.
В 1935 году в Соединенных Штатах насчитывалось 61 355 салонов красоты, а в одном только Нью-Йорке - более 4 400. Большинство этих предприятий принадлежали женщинам и служили в основном парикмахерскими.⁵ Простые бобы и мальчишеские стрижки эпохи флапперов уступили место перманентным волнам, каскадам, подкручиваниям и другим сложным укладкам, для создания и поддержания которых требовалась помощь профессионалов. А это требовало частых посещений салона красоты. Еще одной привлекательной чертой салона была доступная роскошь: шампунь и массаж кожи головы, а затем удобство фена - то, что не всегда было доступно в обычных домах.
В салонах красоты существовало женское сообщество, с которым моя мама столкнулась в Plafker & Rosenthal. Сидя в парикмахерском кресле или за столиком маникюрши, женщины успевали поболтать и посплетничать о своих детях, мужьях и, конечно, о своих косметических процедурах. Моя мама была в своей стихии.
Моя мама была постоянной клиенткой салона Флоренс Моррис "Дом пепельных блондинок" на Западной 72-й улице, куда раз в месяц она ходила "обновлять" свои натуральные светлые волосы, как она выражалась. Сияющий цвет лица служил ходячей рекламой ее продукции, она с энтузиазмом делилась советами по красоте с другими клиентами, а затем приглашала их к нам домой на процедуру ухода за лицом.