Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их"⁹.
Лаборатории Revlon были заполнены всеми возможными приборами для анализа продукции и измерения ингредиентов. Известно, что Ревсон хвастался: "Все, что они производят, мы можем сделать за двадцать четыре часа и скопировать" (на самом деле ему было практически невозможно скопировать наши продукты).
Хелена Рубинштейн ехидно называла его "человеком-гвоздем", но не могла не восхищаться им - до тех пор, пока Revlon ограничивался помадой и средствами для ногтей. Но когда Revlon вторгся в империю Хелены Рубинштейн по уходу за кожей, выпустив в 1962 году Eterna 27, мадам взорвалась. Высунувшись из окна своего офиса на третьем этаже и потрясая кулаком в сторону штаб-квартиры Revlon, расположенной прямо напротив, на Пятой авеню, 666, мадам закричала: "Что вы делаете? Ты убиваешь меня, ты, крыса!". Один из руководителей Rubinstein притащил ее обратно и попытался заверить, что Eterna будет продаваться так плохо, что ее назовут Returna. Но мадам знала, что лучше, и оказалась права.¹¹
(Небольшое отступление: И Revlon, и Estée Lauder имели свои штаб-квартиры на Пятой авеню, 666, в течение 1960-х годов. В 1969 году Revlon, Estée Lauder и Helena Rubinstein переехали в только что построенное здание General Motors на Пятой авеню, 767, с видом на отель Plaza и Центральный парк. Белый небоскреб быстро прозвали "зданием General Odors".
Revlon занимал четыре верхних этажа, мы - 37-й и часть 38-го и 39-го этажей, а Хелена Рубинштейн, как и подобает увядающему бренду, располагалась ниже. К счастью, к территории каждого из них подходили разные лифты.
Элизабет Арден, третий член триумвирата крупнейших косметических компаний, управляемых основателями, отказывалась даже упоминать имя Ревсона, называя его "тем человеком". Чтобы задеть ее за живое, Ревсон нанес ответный удар, когда занялся ароматами, традиционной вотчиной Арден: он назвал свой мужской одеколон, представленный в 1958 году, "Тот человек".
Одним словом, Чарльз Ревсон был грозным противником, которого следовало избегать, если это было возможно, но ни в коем случае не игнорировать.
Печатная реклама Revlon, как и тактика продаж, всегда была более агрессивной, чем у конкурентов.
Типичная реклама Elizabeth Arden 1944 года, в данном случае губной помады и лака для ногтей "Лучезарный пион", представляла собой акварельную иллюстрацию стройной, ухоженной дамы неопределенного возраста, ласкающей цветок. Современная реклама помады Helena Rubinstein с шестью помадами разных оттенков красного цвета изображала одну большую розу, помады были разбросаны вокруг стебля, а слоган гласил: "Ее губы - как красная роза".
В отличие от этого, в полноцветном двухстраничном журнале Revlon за 1948 год, где рекламировались лак для ногтей и помада "Sweet Talk", была изображена знойная кокетка, обмахивающаяся веером.¹⁴ "Никаких розовых оттенков", - обещала реклама. Вместо этого женщины должны были нанести "дамасское розовое сияние, пульсирующее от лести..."¹⁵ Элвин Черескин, который позже помог создать культовую рекламу Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов, заметил, что Ревсон сделал каждую модель похожей на любовницу, потому что он думал, что каждая женщина хочет быть любовницей.¹⁶
К 1950-м годам способы взаимодействия косметических компаний с потребителями изменились. Если раньше целью рекламы было просто добиться узнаваемости названия бренда, то к 1950-м годам конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, а новые продукты появлялись так быстро, что компаниям нужно было найти лучший способ выделить свою продукцию из общей массы. Рекламные агентства обратились к психологии, социологии и маркетинговым исследованиям, чтобы понять желания и вкус потребителя и найти правильный рычаг, чтобы убедить его в том, что "то, на что он смотрит, - это то, что он ищет"¹⁷ (The Hidden Persuaders, новаторская работа, показывающая, как рекламодатели используют психологические методы, чтобы затронуть наши бессознательные желания, чтобы "убедить" нас купить продукцию их клиентов, была опубликована в 1957 году).
В то же время печатная реклама стала использовать "редакционный взгляд", создавая объявления, которые стирали границы между рекламой и редакционным содержанием. Вместо простого изображения продукта, которое читатель мог просто пролистнуть мимо, этот новый подход создавал захватывающий образ ожившей фантазии.