Revlon ворвался в этот новый мир в ноябре 1952 года, запустив кампанию "Огонь и лед".¹⁸ На двух страницах была изображена модель Дориан Ли, демонстрирующая свои пышные изгибы в облегающем платье с блестками - стразы были пришиты человеком, который создавал костюмы для стриптизерш¹⁹ - накрашенные губы приоткрыты и влажны, алые пальцы одной руки играют возле ее рта, другая провокационно лежит на ее бедре. Заголовок гласил: "Для тех, кто любит флиртовать с огнем, кто осмеливается кататься на коньках по тонкому льду".
На титульном листе был помещен сложный вопрос: "Созданы ли вы для "Огня и льда"? Попробуйте пройти эту викторину и узнаете". Если вы ответите "да" на восемь из пятнадцати вопросов, например: "Танцевали ли вы когда-нибудь без обуви? Краснеете ли вы, когда обнаруживаете, что флиртуете? Если в рецепте указано, что нужно добавить одну ложку биттера, считаете ли вы, что лучше две? Надеетесь ли вы втайне, что следующий мужчина, которого вы встретите, окажется психиатром? Хотелось ли вам когда-нибудь надеть браслет на лодыжку? Волнуют ли вас соболя, даже на других женщинах? Любите ли вы смотреть на мужчину сверху? Закрываете ли вы глаза, когда вас целуют?"
На всякий случай, если читатели еще не поняли, что времена изменились, в рекламном тексте было написано четким черным шрифтом: "Из чего сделана американская девушка? Из сахара, специй и всего хорошего? Нет, со времен девушки Гибсона! Появилась новая американская красавица... Она дразнит и искушает, сирена и гамина, динамичная и скромная. Мужчины находят ее слегка, восхитительно озадаченной. Иногда даже немного сумасшедшей. И все же они признают, что она - самая возбуждающая женщина в мире! . . . Она - девушка Огня и Льда (а вы?)".
Рекламодателям телеграфировали следующее: Секс продает.
И это действительно так. Девять тысяч витрин были посвящены Огню и Льду. По всей стране проводились конкурсы красоты "Огонь и лед". Реклама Fire and Ice была названа лучшей рекламой года по версии Advertising Age.²⁰ Она также неизгладимо идентифицировала бренд Revlon: со временем в кругах Мэдисон-авеню стали говорить, что среди крупнейших масс-маркет брендов Maybelline - "для не слишком умных девушек", Cover Girl - для милых девушек, а Revlon - для тартов"²¹.
Блицкриг Fire and Ice в печати был сравним только с успехом Revlon в новом средстве массовой рекламы - на телевидении.
Чарльз Ревсон пренебрежительно отзывался о телевизионной рекламе, в основном потому, что она транслировалась в черно-белом, а не цветном формате.²² Но когда конкурент Хейзел Бишоп - известная помада No-Smear Lipstick, которая "не съедается-откусывается-целуется" - захватила 25 процентов американского рынка губной помады к 1953 году, в основном благодаря телевизионной рекламе, Ревсон обратил внимание.²³
Реклама Hazel Bishop спонсировала дико популярные шоу "Это ваша жизнь" и "Скрытая камера".²⁴ Не любивший копировать, Ревсон искал свое собственное телешоу.
Revlon предложили концепцию викторины, от которой уже отказалась, среди прочих компаний, Хелена Рубинштейн. (Не будучи поклонницей телевидения, мадам якобы заметила: "Только маленькие люди смотрят эти ужасные машины"²⁵). Вопреки здравому смыслу, Ревсона убедили согласиться на тринадцатинедельный вариант.
Передача The $64,000 Question впервые вышла в эфир на канале CBS вечером во вторник, 7 июня 1955 года. В течение месяца она занимала первое место в рейтингах, рекламируя продукцию Revlon примерно пятидесяти пяти миллионам зрителей.²⁶ Продажи продуктов Revlon, которые в ней демонстрировались, выросли на 500 процентов.²⁷ Доходы компании почти удвоились - с 33 604 000 долларов в 1954 году до более чем 51 миллиона долларов в следующем году, хотя программа выходила только с июня.²⁸ Шоу было настолько успешным, что Revlon спонсировала его продолжение под названием The $64,000 Challenge, которое выходило в эфир в воскресенье вечером.²⁹
(К 1956 году доля Revlon в продажах помады на американском рынке почти удвоилась с 15 до 28 процентов.³⁰ Hazel Bishop теряла деньги в 1955, 1956 и 1957 годах, была вынуждена сократить свой рекламный бюджет и так и не смогла оправиться. К тому времени, когда в 1958 году "Вопрос на 64 000 долларов" вышел в эфир, компания Revlon поставила Hazel Bishop на путь окончательного краха и закрепила свое господство не только на рынке губной помады, но и во всей американской косметической промышленности.³¹)
Через шесть месяцев после дебюта шоу, в декабре 1955 года, Revlon стала публичной компанией. Акции открылись по цене 12 долларов, и за три недели цена выросла почти в три раза.³² Хелена Рубинштейн, возможно, презирала "человека-гвоздь", но даже она купила акции Revlon. (Она угрожала использовать свои акции, чтобы попасть на ежегодное собрание Revlon, где она могла бы пожаловаться на то, что Revlon копирует ее продукт.³³)
К 1960 году компания Revlon стала лидером по продаже помады, лака для волос, средств для ногтей и макияжа и опередила всех своих конкурентов, даже обогнав Avon.³⁴