С точки зрения Facebook, собранные о пользователях данные используются для подбора рекламы к пользователям. Facebook собирает огромное количество данных о возрасте, местоположении, поле и т. д. своих пользователей. Поскольку количество пользователей превышает 2 миллиарда, Facebook может получить доступ к огромному количеству данных, чтобы составить профиль своих пользователей и подобрать им подходящую рекламу. Алгоритмическая основа процесса монетизации Facebook заключается в неустанном сборе все новых и новых данных, а затем в рекурсии этих данных, чтобы они превратились во все более сложную аналитику пользователей Facebook. Для Facebook полезно хорошо знать одного человека, но гораздо полезнее знать взаимодействия между людьми, их характеристики и то, что это говорит об их предпочтениях, поскольку это лежит в основе профилирования и таргетинга. Рекламная политика Facebook поначалу вызывала у многих недоумение, настолько, что появилось множество насмешливых сайтов, собирающих скриншоты неудачных рекламных таргетингов. Но по мере развития компании она улучшала данные, которые использовала для подбора рекламы к людям, в результате чего реклама стала основным источником ее дохода. Рекламный механизм Facebook позволяет любому покупателю выбирать людей по точному возрасту (или возрастному диапазону), географическому положению, полу, отношениям (холост, помолвлен, состоит в отношениях, женат) и уровню образования (выпускник колледжа, студент колледжа, ученик средней школы)" (Turrow 2011: 145-6).
Facebook контролирует и решает, как будут появляться объявления. Некоторые рекламодатели высказывают недовольство, утверждая, что к довольно маленьким коробкам с объявлениями, расположенным сбоку от страницы пользователя, трудно подойти творчески. Однако Facebook также должен принимать во внимание пользовательский опыт, учитывая, в какой степени размещение рекламы может оттолкнуть пользователей от чувства общности или социальности. Как Google защищает достоверность результатов поиска, так и Facebook должен защищать достоверность опыта своих пользователей, даже если для этого ему придется предоставлять не те рекламные услуги, которые могут понадобиться рекламодателям. Защита этого опыта распространяется и на курирование контента Facebook, которое осуществляется с помощью значительного количества человеческого труда в дополнение к алгоритмическому труду. Гиллеспи (Gillespie, 2018) рассказывает о том, что он называет трудной работой модераторов и аффективно напряженным и часто плохо оплачиваемым трудом, на который полагается Facebook для управления опытом пользователей. Однако ситуация будет оставаться изменчивой, поскольку Facebook все чаще вынужден подрывать свою собственную ленту историй на главной странице пользователя более навязчивой, особенно видео, рекламой.
Второй подход, который использует Facebook, - это поощрение компаний к созданию собственной страницы в Facebook. Это также позволяет актерам, музыкантам и т. д. представлять себя публике, создавая свою персону на Facebook, которая сама по себе является своего рода рекламой. Аналогичным образом компании могут организовывать кампании и создавать возможности, создавая свой собственный образ в Facebook. Все это позволяет получить ценные данные; например, зная, какой тип людей может посетить или добавить в друзья страницу конкретного человека или продукта в Facebook, можно получить ценные сведения о том, кому еще следует рассылать рекламу, связанную с этим типом людей или компаний. В этом контексте Facebook позволяет повышать оплату за посты, чтобы они становились более заметными, но при этом не являлись рекламой, которая появляется на главной странице пользователя. Это обеспечивает альтернативный поток рекламных доходов для Facebook и способ для компаний создать свой профиль, заплатив за большее внимание.
В рамках этих стратегий Facebook приходится принимать решения не только о том, какие виды рекламы он будет разрешать и где, но и как устанавливать на них цены. Именно здесь набор экономических практик Facebook начинает пересекаться с практиками рекламодателей. Варианты, которые Facebook предоставляет для размещения рекламы, должны быть привлекательными для рекламодателей, даже если платформа обладает властью как место, куда рекламодатели чувствуют себя обязанными прийти. В то время как Facebook определяет размеры и размещение объявлений, он, как и Google, предлагает обширную аналитику о том, как работают объявления. Эта аналитика работает в двух направлениях, поскольку позволяет Facebook корректировать цены с учетом эффективности (которая измеряется различными способами, например, кликами за просмотр и т. д.), а также предоставляет информацию для рекламодателей.
