Второй способ, которым клиент-рекламодатель может управлять своим взаимодействием, - это обращение за помощью к различным "экспертам", которые работают над манипуляциями с платформой. Это может быть успешным, а может и не быть, и каждый платящий рекламодатель-клиент должен сделать свой выбор, в том числе определить, развивать ли собственный опыт или нанять внешних специалистов. И опять же, этот выбор несколько искажен, поскольку любой используемый опыт может в свою очередь манипулироваться платформой, поскольку она стремится поддерживать свои собственные двойные интересы - получение дохода и поддержание ценности платформы для пользователей. Подобная динамика контроля характерна для рассмотренных выше практик поиска и Facebook, поэтому мы обсуждали их в более общем плане.
Мы можем оставить здесь клиента-рекламодателя, который борется с менеджером по рекламе, пытаясь понять, что такое "кампания" или "создание бренда" в терминах Facebook, а не просто определение демографической группы, которой будет доставляться реклама, и размышляя, вероятно, в зависимости от масштаба рекламодателя, нанимать ли штат сотрудников для управления такими вещами или привлекать внешних помощников. Практика на мельчайшем уровне будет специфична для каждой конкретной социальной сети, но при этом она будет создавать до жути похожие проблемы, потому что, как выясняется, они подвержены схожей экономической практике, которая предполагает увязку ценности платформы для пользователя со способностью платформы анализировать данные, которые она собирает на основе деятельности своих пользователей, а также предоставление интерфейса монетизации, который опосредует рекламную ценность для различных платящих клиентов. Это приводит нас к пользователю Facebook, и здесь повседневные практики значительно отличаются от поисковых.
Facebook пытается предложить платформу, на которой люди могут выражать и развивать свою индивидуальность и сообщество. В течение долгого времени ее миссией было "сделать мир более открытым и связанным", хотя в 2017 году формулировка была изменена на "Дать людям возможность создавать сообщества и сближать мир" (Constine 2017). Это изменение интересно тем, что оно выявило существовавшее ранее предположение о том, что объединение людей принесет пользу сообществам. Однако к 2018 году факты свидетельствовали о том, что это не обязательно происходит, поскольку роль Facebook как платформы для троллинга, ультраправой политики и языка ненависти стала привлекать внимание. Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг сказал об этом изменении следующее:
Мы обязаны делать больше, не только соединять мир, но и сближать его... Мы хотим помочь 1 миллиарду людей присоединиться к значимым сообществам. Если нам удастся это сделать, то это не только обратит вспять процесс сокращения числа членов сообществ, который мы наблюдаем по всему миру... но и укрепит нашу социальную структуру и сделает мир ближе друг к другу". (Цитируется по Constine 2017)
В контексте этих изменений старшие сотрудники Facebook недвусмысленно говорили о признании потенциально отчуждающего эффекта лайков, скроллинга и постинга на Facebook вместо участия в "реальных" и "аутентичных" отношениях. Как бы хорошо или плохо это ни было реализовано, здесь присутствует концепция идентичности и сообщества, которая подпитывает амбиции Facebook, наряду с другими видами топлива, такими как жадность и конкуренция. Еще раз процитируем Цукерберга: "У вас одна личность. Времена, когда у вас был другой образ для друзей по работе или коллег, а также для других людей, которых вы знаете, вероятно, быстро закончатся". Иметь две идентичности для себя - это пример отсутствия целостности" (Kirkpatrick 2010: 199; Кант 2015). Здесь Цукерберг формулирует моральный императив, лежащий в основе контекстного коллапса: те моменты в социальных сетях, когда контексты - семья, работа, друзья по видеоиграм, друзья по спорту и т. д. - объединяются, что означает, что различные идентичности, которые есть у людей, не могут быть представлены последовательно разным группам, а должны рассматриваться одновременно (Boyd and Marwick 2010: 122-3). Как эти версии сообщества и идентичности реализуются пользователями Facebook?
