Как правило, на начальном этапе длительные тестирования продукции фактически гарантируют удовлетворение потребителя. Когда товар принят региональными покупателями, он обычно проходит проверку в четырех магазинах Aldi в течение примерно шести или восьми недель, и продажи оцениваются по системе набранных баллов. Если товар получает «зачет», его продолжают тестировать примерно в 50 магазинах и торговых точках компании.
Если в итоге продукция набирает нужное количество баллов, ее завозят во все магазины Aldi. Однако это зависит от цены товара и от того, насколько переговоры с поставщиками оказались удачными. Весь процесс — от презентации продукта до его поставки в магазины — может занять примерно год. Расширенное тестирование предполагает, что каждый магазин принимает только 600-700 товаров и примерно 90 % из них — частная торговая марка, которая продается под названием вторичного бренда. И многие из этих вторичных брендов принадлежат производителям национальных марок, которые больше не могут отрицать силу дисконтной системы на таких рынках, как в Германии. Частные торговые марки обычно оцениваются как минимум на треть дешевле, чем ведущие национальные бренды, и компания использует более 15 частных марок в Aldi Nord и Aldi Sud, однако в каждом из них разные. Единственные бренды, которые можно найти в обоих филиалах, — это Albrecht-Kaffee и Tandil (производство стирального порошка) [9].
Длительные процедуры тестирования компании Aldi стали бы настоящим проклятием для поставщиков в супермаркеты США, которые постоянно предлагают новые товары и доплачивают за выгодные места на полках магазинов, а также придумывают другие способы продвижения своей продукции. Тем не менее Aldi также проверяет, отвечают ли поставщики строгим требованиям компании в том, что касается качества и условий по долгосрочным поставкам. Существует четыре основных требования к поставщикам.
Соответствовать ценовым требованиям Aldi.
Соответствовать критериям качества, которые очень близки критериям на фирменные товары.
Соблюдать требования дистрибуции продукции.
Соблюдать строгий график поставок.
Этот процесс хотели бы использовать многие компании по розничной торговле, однако мало кому это удается. Процесс предполагает длительное сотрудничество между сетью и ее поставщиками, многие из которых хвалят Aldi за прямолинейность и четкие требования, которые, возможно, и строгие, но к ним легко приспособиться [10]. Несмотря на то, что Aldi поддерживает максимально тесные отношения со своими поставщиками, компания предпочитает держать, их на коротком поводке, чтобы защитить себя от неприятных сюрпризов. Так, менеджерам компании, занимающимся закупками продукции, не разрешается даже принимать приглашения на обед от поставщиков.
Тщательное тестирование может осложниться, если компания пополнит свой ассортимент такими продуктами, как различные сорта мяса, натуральные молочные продукты и другие свежие продукты — и таким образом отступит от своих принципов.
В большинстве супермаркетов продукты, которые плохо продаются, обычно выставляют на распродажу или становятся предметом той или иной кампании по продвижению, нацеленной на активизацию продаж. Согласно правилам компании Aldi, если определенное число потребителей посчитает товар неудовлетворительным, его сразу же убирают с полок, а производители обязаны вывезти его из магазинов за свой счет.
Несмотря на то, что поставщики выстраиваются в очередь, чтобы сотрудничать с Aldi и многие немецкие поставщики не смогли бы существовать без этой компании, неудачи с продукцией вызывают у них чувство невероятного унижения. Один из бизнесменов высказался по этому поводу так: «Когда тебя вызывают на ковер в Aldi, чувствуешь себя хуже, чем когда признаешься в супружеской измене» [11].
Это имеет прямое отношение к уровню доверия, который компания Aldi выстраивала с целыми поколениями потребителей — и все это без рекламы. Раз в неделю газеты печатают список последних поступлений в магазины и специальных предложений. Маркетологи только удивляются подобному «скудному» подходу. Тем не менее потребители реагируют на эту «рекламу» вот уже 50 лет. Когда Aldi действительно активно рекламирует какой-то продукт, клиенты выстраиваются за ним в очередь с самого утра.
Так обстояло дело в 2002 году, когда компания Aldi запустила в продажу компьютеры. Этот товар — только одна разновидность — продавался за 4400 долл. Он был настолько популярен, что Aldi продала 60 % всех компьютеров в Германии за тот год и была единственным «виновником» массовой компьютеризации немцев. Акции по продвижению непищевых продуктов (компьютеров, принтеров и даже велосипедов) проводятся гораздо чаще. Нередко десятки тысяч товаров одной категории продаются в течение нескольких дней, что делает практически невозможным присутствие на рынке конкурентов [12]. Сравнительно недавно магазины стали проводить специальные акции по продвижению пищевых продуктов. Многие считали, что это наносит ущерб репутации Aldi как компании с низкими ценами.
