Trader Joe’s всегда была «белой вороной». Методики отбора и закупок товаров в этой сети достаточно необычны для индустрии супермаркетов и напоминают нам о словах Паттона об изобретательности людей. Ее взаимоотношения с поставщиками в США и за границей действительно ближе к партнерским, нежели к конкурентным. Trader Joe’s предоставляет производителям детальные спецификации товара, включающие цену, за которую она будет готова егo покупать, а потом дает возможность поставщикам самостоятельно решать проблему создания высококачественного и уникального продукта. Это практически та же стратегия, которой пользуется и своей работе и головная компания Aldi.
Считайте мелочь
В современном мире розничной торговли очень часто приходится слышать от поставщиков жалобы на то, что деньги из клиентов приходится выжимать буквально по центу. Суть игры заключается в том, чтобы зарабатывать деньги и при этом снижать издержки. Вести себя как-то по-другому для любой компании совершенно безответственно с финансовой точки зрения. Но когда разговор заходит о Trader Joe’s и Aldi, вы нс найдете здесь ни игр, ни злоупотребления властью. Определяющий философский принцип, принятый обеими этими сетями, сродни библейскому высказыванию: «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы они поступали с тобой». Во взаимоотношениях с поставщиками это означает честность, справедливость и взаимное уважение. Полицию компании по этим вопросам хорошо обобщил один из производителей хлебобулочной продукции: «Я всегда думал, что мы отлично делаем своё дело. Но им удалось сделать нас еще лучше».
Эта сеть знает возможности своих поставщиков, потребности своих клиентов и динамику развития ситуации на рынке. У нее также имеется четкое представление о том, какое место во всей этой картине занимают ее магазины. Процитируем бывшего президента Университета Нотр-Дам Теодора Хесберга (Theodore Hesburgh): «Суть лидерства заключается в понимании сути вещей. И это понимание (видение) должно быть очень четким и активно насаждаться вами при каждом удобном случае».
В случае Trader Joe’s видение устройства организации заключается в устранении посредников и осуществлении закупок непосредственно у поставщиков — от Техаса до Таиланда. Эта стратегия, устраняющая из системы огромные затраты на маркетинговую и рекламную деятельность и логистику поставок, позволяет удерживать на низком уровне розничные цены на широкий спектр деликатесных товаров и товаров класса «люкс», которые традиционно располагаются в ценовой категории «премиум». То есть фактически такая стратегия ценообразования внесла свой вклад в демократизацию рынка деликатесных пищевых продуктов, делая их более доступными для покупателей с любым уровнем доходов.
Создавайте собственные бренды
Неотъемлемым элементом этого видения является работа по повышению узнаваемости бренда. Инструментом является масштабная, высококачественная, разноплановая и очень прибыльная программа собственных розничных марок, которая является, наверное, одной из самых успешных в Соединенных Штатах и вполне сопоставимой по уровню качества с кампаниями Sainsbury и Tesco в Великобритании. Она стала главным оружием сети в ее попытках поднять уровень лояльности клиентов и дифференцировать себя от конкурентов, даже от более крупных, развивающих собственные программы частных розничных марок.
Розничные марки всегда были частью культуры индустрии супермаркетов в США. Сто лет назад одним из главных национальных поставщиков была АР: ее популярность была настолько высокой, что самым продаваемым брендом кофе в стране стал Eight O’Clock.
Позднее вымышленная Энн Пейдж стала столь же известной личностью, как и Бетти Крокер[17]. Розничные марки отошли на задний план в конце 40-х и 50-х, когда на авансцену вырвались использующие всю мощь радиоэфира и относительно новой телевизионной среды общенациональные бренды. Именно тогда они начали платить кругленькие суммы за лучшие места на полках и даже повысили свою привлекательность для розничных продавцов. Чтобы противостоять этому, частные розничные марки стали позиционироваться как более дешевые имитации брендов: они даже порой копировали дизайн упаковки. Но в результате им удалось только создать второсортные продукты с низким качеством полиграфического оформления, которые, как правило, получали самые неудачные места на полках магазинов.
