Согласимся, что не все вышесказанное похоже на повод для ностальгических воспоминаний о прекрасно проведенном за покупками времени и фундамент для выработки лояльности клиентов. На самом деле многие из этих недостатков, несомненно, приведут некоторых клиентов в объятья ближайшего мелкооптового супермаркета, в котором более вероятно наличие широких проходов и возвышающихся до потолка полок с 70 типами соусов, 15 сортами зеленой фасоли и 25 кассами... только пять из которых работают в данный момент. Trader Joe’s не против. Компания никогда не стремилась стать магазином для еженедельных закупок типичного американского семейства или разъезжающей в мини-вэне мамаши, любительницы европейского футбола, таскающей за собой троих детей и кучу купонов на макароны с сыром от Kraft и картофельные чипсы Pringles. Trader Joe’s процветает, культивируя свой причудливый образ, в котором отсутствует привлекательность для широкой публики.
Компания являет собою истинную антитезу миру розничной торговли, в котором, если говорить о супермаркетах, нередко действует принцип «чем больше, тем лучше». При средней площади в 6-12 тыс. квадратных футов магазины Trader Joe’s почти в три раза меньше среднего супермаркета и, как уже отмечалось выше, их ассортимент составляет лишь 10 % от продукции, представленной в других сетях. Любой из их магазинов, наверное, с легкостью уместился бы внутри спортивного отдела местного мегамаркета Wal-Mart. Кроме того, Wal-Mart гораздо легче найти, учитывая тот факт, что торговые точки Trader Joe’s еще относительно редки в большинстве регионов страны и при этом еще и спрятаны в каком-нибудь небольшом, старомодном торговом центре. Эти неприглядные, сомнительные с эстетической точки фения минималистские предприятия торговли можно, найти в любом городке США, и в них располагаются, как правило, торговые предприятия местного малого бизнеса (типа небольших гастрономических магазинов или лавок с открытками).
Как же при таком количестве негативных факторов и почему Trader Joe’s удалось наделать столько шума и привлечь такое количество верных поклонников? А потому что первое впечатление может ныть обманчивым!
Trader Joe’s всегда находится в нужном месте в нужное время не предлагает нужные продукты по умеренным ценам. Любой розничный торговец может придерживаться подобной стратегии, но мало кто из них смог создать такую же приятную атмосферу для совершения покупок, как в Trader Joe’s. Эти странности не отталкивают клиентов, а, напротив, привлекают, предоставляя им альтернативу стандартному походу по магазинам и возможность получить идеи для новых интересных блюд.
Будьте разборчивы
Клиенты не воспринимают магазины Trader Joe’s как маленькие и тесные, а, напротив, считают, что в них очень удобно делать покупки. Эти магазины — место паломничества для охотников за недорогими деликатесами, поклонников натуральных и «здоровых» продуктов и вообще всех, кто ищет альтернативу скучным обычным супермаркетам с белым хлебом и стандартным печеньем. Мы не хотим сказать, что в индустрии как таковой вообще отсутствует творческий подход. Просто Trader Joe’s поднимает это понятие на совершенно новый уровень. Компания процветает, развлекая своих клиентов, создавая потребность в продаваемых под собственной маркой товаров и упрощая задачу их выбора. Как вы помните, стратегия компании подразумевает предложение только одной или двух разновидностей каждого из продуктов, а посему у покупателей не возникает проблем с выбором. В результате значительно упрощается процедура совершения покупок, тогда как в других местах она становится все сложнее и сложнее в силу подавляющего изобилия разнообразных товаров на полках.
В определенном смысле данная стратегия немного похожа на имеющий оглушительную популярность книжный клуб Опры Уинфри (Oprah Winfrey). Когда Уинфри выбирает какую-либо книгу, люди читают ее независимо от того, слышали они о ней раньше или нет. А когда Trader Joe’s говорит, что тот или иной продукт — это хорошо, люди покупают его. Эта торговая сеть во многом, как и книжный клуб, меняет жизни людей, сужая выбор до необходимого минимума или, по крайней мере, до того, что Trader Joe’s считает необходимым минимумом.
