Вся эта атмосфера, созданная для клиентов, является результатом мудрой и решительной закупочной политики и тщательного исследования клиентской среды, что в совокупности дает торговой сети возможность адаптировать новые культурные и кулинарные тенденции гораздо быстрее конкурентов. Кроме того, конечно, не следует недооценивать и ироничный подход Trader Joe’s к маркетинговой, мерчендайзинговой и рекламной деятельности. Привнося в процесс покупки таких достаточно сложных товарных категорий, как деликатесные продукты и продукты здорового питания, такие составляющие, как чувство юмора, веселье и разумные цены, компания устраняет ощущение неуверенности и страха, которое возникает у потребителей, когда они приходят за покупками в другие магазины. Также это позволяет Trader Joe’s повысить свой авторитет и надежность в глазах потребителей нескольких разных рынков, например, таких клиентов, которые ради экономии затовариваются в Wal-Mart, но в то же самое время хотели бы вернуться в старые добрые времена, когда в местных гастрономических лавках можно было найти уникальные и необычные продукты. Эта компания концентрирует свои усилия не на том, чтобы угодить всем, а на том, чтобы сделать что-то одно, но грамотно.
Стимулируйте воображение клиентов
В данном случае этой единственной, но правильной вещью является обстановка, распаляющая воображение клиентов. Она открывает им глаза на кулинарные возможности, о которых они не могли и помыслить. Такого не добьешься при помощи стандартной формулы супермаркета и типичных, как ваниль в кондитерских продуктах, интерьеров. Иногда для этого нужно добавить определенную долю неряшества и беспорядка. Вот тут-то и приходятся к месту пластиковые лобстеры и рыболовные сети. Но, как утверждают различные источники внутри отрасли, такой «низкокачественный» дизайн является блестящей маскировкой компании, превратившей стремление выглядеть непрофессионально в науку. Все это позволяет Trader Joe’s вести спокойную и весьма прибыльную жизнь в тени более крупных торговых сетей, которые воспринимают ее как мелкого комара на теле слона. Конкуренты понимают, что Trader Joe’s может увести у них некоторое количество клиентов, но считают, что эти цифры незначительны по сравнению, скажем, с суперцентром Wal-Mart, и потому беспокоиться не стоит. Как говорит консультант по проблемам розничной торговли Кевин Келли: «Они [Trader Joe’s] живут слишком близко к защитному рву, чтобы вызывать беспокойство у владельцев замка». И это серьезная ошибка, особенно если учесть, что «комарик» ощутимо «покусывает» продажи всех этих магазинов.
Начнем с того, что Trader Joe’s является практикующим адептом концепции «атмосферики», появившейся в 1974 году, когда психологи-энвиронменталисты[21] начали изучать влияние на людей таких факторов окружающей среды, как, например, цвет красок, используемых в тюрьмах и больницах. В 80-е «атмосферика» превратилась в очень популярный стратегический инструмент, которым пользовались ультрамодные розничные торговые компании типа Victoria’s Secret[22]
. и Niketown для придания новизны и увлекательности процессу совершения покупок в своих магазинах.
«В розничной торговле присутствует аспект развлекательности. Весь секрет состоит в том, как понравиться клиенту, придерживающемуся определенного стиля жизни, — поясняет автор книг, лектор и профессор международного бизнеса в Университете штата Юта Ленни Уоркман (Lenny Workman). — У нас здесь есть торговая сеть спортивных товаров REI[23]
.. Это большая спортивная площадка, где вы сможете опробовать туристические ботинки, альпинистское оборудование и аксессуары прямо на расположенной внутри магазина стенке перед тем, как покупать их. Работники магазина обладают всей информацией о товарах и о способах их применения в спорте. В результате происходит гораздо более серьезное вовлечение клиентов. Они получают удовольствие от процесса и задерживаются в магазине на более продолжительное время. А чем дольше они задерживаются, тем более высокой становится вероятность совершения покупки».
REI является магазином, ориентированным на стиль жизни клиентов, в котором абсолютно все работает на то, чтобы заставить покупателя вернуться еще раз. Среда отражает внутреннюю сущность клиентов магазина и предоставляет им шанс самовыразиться через свое покупательское поведение.
