Но довольно ностальгии. В наше время мир покорен розничными мегаторговцами. Понятие выгодного предложения по-прежнему ассоциируется с низкими ценами, но в мире Wal-Mart остается слишком мало свободного пространства, на котором могли бы вести игру остальные розничные торговцы. А игра в наше время превратилась в догонялки с лидером... если у вас вообще есть возможность с ним тягаться. Ценовые игры как раз из тех, от участия в которых Trader Joe’s разумно воздерживается, по крайней мере не участвует в них в общепринятом смысле. Сеть скорее создала свой собственный новый вариант выгодного предложения, который на ура принимается постоянно растущим контингентом потребителей на всей территории страны.
В общем-то, индустрия супермаркетов подходит к проблеме выгодности предложения несерьезно, что приводит многих из тех, кто работает внутри нее, к мысли, что большинство розничных торговцев проявляют непоследовательность в своей работе на рынке и в желании следовать этой концепции. Обычно эта проблема сводится к вопросам обеспечения самых низких цен в духе Wal-Mart. Цена, как считает большинство наблюдателей, является самым доступным инструментом в области розничной торговли. Однако в долгосрочной перспективе товары и целые товарные категории переходят в разряд продуктов широкого потребления, и все остальные получают возможность с легкостью копировать, а то и улучшать цены. Другими словами, на этой неделе ваше предложение на говяжий фарш и стиральный порошок может быть самым лучшим, но сможете ли вы удержать эту позицию (и эту же группу потребителей) на следующей неделе, если поменяются условия договора с производителем? Фактически, львиная доля проводящихся в отрасли исследований покупательского поведения показывает, что люди продолжают приобретать разные продукты в разных магазинах. В результате ни один магазин, розничная торговая компания или даже канал сбыта не может заявить о том, что ему полностью принадлежит какая-то категория или покупатель. Розничные торговцы самых разных мастей ведут постоянную битву за потребителя, и то, что было сделано на прошлой неделе, на этой уже значения не имеет. Потребитель спрашивает: «Что вы делаете для меня сейчас?»
«Традиционно розничные торговцы могли вести конкуренцию в области цен, товарных категорий, чистоты магазинов и оказываемых услуг. Сегодня они в поте лица трудятся над созданием для своих потребителей уникальной атмосферы, которую не смогут повторить другие, — замечает консультант по проблемам отрасли Билл бишоп. — Ведь даже если они не являются единоличными владельцами товарных категорий, они могут быть эксклюзивными поставщиками тех впечатлений, которые получат покупатели. Создание и тиражирование этой атмосферы средствами внутримагазинного маркетинга и мероприятий по стимулированию спроса, проводящихся непосредственно в торговых точках, является одним из способов обеспечения конкурентного преимущества». Даже Wal-Mart, гигант дисконтной торговли, усовершенствует концепцию выгодного предложения, агрессивно продвигаясь за пределы исключительно ценового манипулирования и работая с поставщиками над созданием уникальных мероприятий, способных привлекать внимание потребителей [2].
«Привлекательные цены служат всего лишь пропуском в этот бизнес, — добавляет консультант Гретхен Гогеш, — а мне кажется, что теперь уже почти вся отрасль выходит за рамки цен в попытках стать более клиент-ориентированной. Таково наше будущее».
Сосредоточьтесь на бренде
Несмотря на то, что все согласны с этим принципом, розничные торговцы всех сортов упускают выгодные предложения из-за своей чрезмерной сосредоточенности исключительно на ценовой стратегии, ориентированной, в основном, на общенациональные бренды. Это стало нормой с тех пор, как в 1991 году на сцену вышли суперцентры Wal-Mart. С тех пор у каждого кассового аппарата страны ведется неустанная и иногда жестокая битва за кошельки потребителей. Судя по всему, она еще не достигла своего пика. В соответствии с отчетом McKinsey Company, большинству региональных и общенациональных торговых сетей еще только предстоит почувствовать на себе всю силу воздействия таких предприятий розничной торговли, предлагающих товары по низким ценам, как Wal-Mart.
Несмотря на то, что эта борьба захватила розничных торговцев всех форм и размеров, крупные торговые сети нередко оказываются неспособными обеспечить такие выгодные предложения, как у нишевых игроков типа Trader Joe’s. Другими словами, национальные и региональные торговые сети, которые не могут дифференцировать себя от своих конкурентов на любом отдельно взятом рыночном пространстве, гораздо более подвержены пагубному влиянию торговых суперцентров, нежели Trader Joe’s.
