Даже для розничного торговца, который все делает правильно (или старается делать все правильно), понятие выгодного предложения остается не до конца понятным. «Концепция выгодного предложения в розничной торговле — туманнее некуда, — говорит Кен Харрис из Cannondale Associates. — Является ли вино по 2 долл., за бутылку выгодным предложением по сравнению с тем которое стоит 390 долл.? Да, но только не тогда, когда оно на вкус как помои».
По словам Билла Бишопа, каким бы ни был продукт, выгодное предложение Trader Joe’s зиждется на ее способности оставаться предельно сосредоточенной на сути продукта и на всем, на чем держится сама компания. «Достаточно заглянуть на веб-сайт компании, чтобы получить прекрасное представление о том, насколько они верны идее предлагать качественные продукты по хорошим ценам, — высказывает свое наблюдение консультант. — Они прекрасно справляются с обязанностями закупочного агента своих клиентов. Мне кажется, что в индустрии супермаркетов об этом только говорят. Но когда вы действительно отправляетесь искать или изобретать новые товары, вы становитесь активным агентом снабжения. Они предпринимают самые активные опережающие действия в области поиска продуктов, отличающихся уникальностью и особым значением для покупателя. Они нарушили эти принципы всего один раз, когда начали торговать скоропортящимися товарами, особенно сельскохозяйственной продукцией. Но это произошло неумышленно».
Однако скоропортящимися товарами типа сельскохозяйственной продукции и мяса очень трудно торговать правильно в магазинах с такой маленькой зоной охвата. Trader Joe’s предлагает эти товарные категории, потому что хочет предоставить своим клиентам хорошо укомплектованный товарный портфель. Но если при определенном стечении обстоятельств сельскохозяйственная продукция пропадет с прилавков магазинов Trader Joe’s, никто из клиентов не почувствует себя обманутым. Она просто не является необходимым элементом выгодного предложения этой торговой сети. С другой стороны, для компании было бы большой ошибкой расширять предложение сельскохозяйственных продуктов и продавать товары недостаточного качества. Это оказало бы отрицательное влияние на престиж юрговой сети.
Еще одной оставляющей выгодного предложения являются атмосфера и культура, которые Trader Joe’s культивирует среди своих клиентов и сотрудников. Проще говоря, идея заключается в том, что процесс покупки может и должен быть развлечением: веселым, увлекательным приключением, которого люди ждут с удовольствием, а не со страхом. Выгодное предложение, как уже упоминалось выше, является неотъемлемой частью работы этой торговой сети, и опа просто не сможет довольствоваться меньшим.
В то же время цена остается важной частью этого уравнения, но не для всего, чем торгует Trader Joe’s. На самом деле низкоценовая составляющая баланса нередко иллюзорна. Благодаря такому восприятию конкурировать с этой сетью становится настолько же трудно, как и с любым другим предприятием розничной торговли. Но в действительности предназначением магазина является предложение потребителю окружения, в котором легко делать покупки, широкого ассортимента продуктов, которые они могут купить только здесь. Им не надо бродить между полками местного супермагазина, чтобы найти Tide на несколько центов дешевле. Тем более что Trader Joe’s не торгует Tide и другими общенациональными брендами.
А вот еще одна важная часть выгодного предложения торговой сети. Обширная и уникальная линейка товаров собственной розничной марки (как уже обсуждалось в главе 3) позволяет Trader Joe’s не вступать в конкурентную борьбу. Никто больше не продает фирменную малиновую сальсу от Trader Jose или салат из имбирно арахисовой лапши от Trader Ming. Посему компания имеет возможность устанавливать цены, которые, будучи привлекательными для потребителей, не будут подрывать общую итоговую прибыльность, как при занижении цен в других торговых сетях. Это очень хорошая конкурентная основа для дальнейшего строительства.
Кроме того, в Trader Joe’s не устраивают распродаж, во время которых толпа выламывает двери, не раздают купоны и не делают предложений «купи один и получи второй в подарок», столь распространенных в индустрии супермаркетов. Как уже отмечалось, выгодные предложения такого типа преходящи и живут ровно столько же, сколько длится сама распродажа. Многие супермаркеты сами превратились в такой же товар ширпотреба, как и те продукты, что лежат на их полках, и привлекают армии охотников за скидками, которые покупают в них только товары по специальным предложениям и больше ничего. Если бы главным в Trader Joe’s были низкие цены, сеть не достигла бы таких успехов. Она, несомненно, нравится охотникам за выгодными предложениями, но только тем, у которых более высокие доходы, то есть, по сведениям ACNielsen, 50 тыс. долл., и выше.
