Другими словами, в отрасли розничной торговли продуктами питания слишком много денег тратится на рекламу и пропагандистскую деятельность во имя повышения осведомленности людей о брендах. Но не похожа ли такая деятельность на пустую трату лишних денег, то есть на тот случай, когда деньги выбрасываются компаниями на то, чтобы просто постоянно быть на виду, при этом не давая потребителям никаких поводов приходить за покупками именно в их магазины?
Когда дела не ладятся, проблема обычно состоит в разрыве связи между розничными торговцами и их клиентами. Суть брендинга заключается не в закидывании рыночного пространства плохо продуманной рекламой в надежде повысить осведомленность публики и выработать хоть какой-то имидж. Его суть — в смещении внимания на взаимоотношения с клиентами [2]. Как заметила вице-президент по маркетингу и главный представитель Trader Joe’s Пат Сент-Джон: «Мы выполняем свои обещания. Никакая реклама не позволит добиться идеальных взаимоотношений с клиентами. Реклама может служить людям напоминанием, но не средством создания атмосферы. Повысить лояльность клиентов можно, только наладив с ними взаимоотношения на личностном уровне».
Создавайте чувство общности
Книги по истории полны примерами людей с предпринимательским мышлением, которые понимали, насколько важно установить контакт со своими клиентами. Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood) еще в восемнадцатом столетии смог достичь успеха в этом деле, когда начал позиционировать свою керамику высшего сорта так, чтобы привлечь британцев более низких социальных слоев. Позднее компания Estee Lauder постоянно меняла товарный ассортимент компании по результатам разговоров с клиентами, в ходе которых она выясняла их желания и предпочтения. А Говард Шульц (Howard Schultz)[77] создал не просто спрос на латте. Он и его компания создали чувство общности в разобщенном мире [3], благодаря которому создается эмоциональная связь с потребителями и вырабатывается субкультура, почти не требующая рекламных напоминаний о себе. Все это очень похоже на то, чем с самого начала занималась Trader Joe’s.
В денежном выражении реклама все еще является статьей дохода для основных супермаркетов страны. За последний отчетный период розничные торговцы пищевыми продуктами тратили на рекламу в среднем 1% от своих продаж, по данным Food Marketing Industry Speaks, всеобъемлющего обозрения индустрии супермаркетов, издаваемого ежегодно Институтом маркетинга пищевых продуктов в Вашингтоне, округ Колумбия, за 2004 год. Этот показатель практически равен прошлогоднему. Затраты, скорее всего, были бы выше, если бы не общая вялость экономики и не применение различных мер по сокращению издержек.
Детализация рекламных расходов в отрасли в целом наглядно демонстрирует различия между Trader Joe’s и ее современниками. Самая большая доля расходов, то есть 56,7 %, приходится на размещение рекламных объявлений в газетах. Интересно отметить, что на газетные объявления уходит почти 76 % рекламного бюджета розничных торговцев пищевыми продуктами, чьи годовые продажи не превышают 10 млн долл. Предположительно некрупные торговые сети, а также независимые торговые фирмы считают газеты самым эффективным инструментом работы с местной аудиторией. Но при этом остается вопрос: учитывают ли эти объявления нужды тех людей, которые их видят. Как показывает отчет Института маркетинга пищевых продуктов — судя по всему, учитывают, так как было замечено повышение количества людей, пролистывающих газеты в целенаправленном поиске объявлений о специальных ценах на гастрономию. Тем не менее эффективность рекламной деятельности в значительной мере зависит от того, до каких покупателей вы хотите «достучаться». Вероятность того, что выискивать в газетах объявления о скидках на продукты питания будут покупатели более молодого возраста, очень мала, а женщины делают это гораздо чаще, чем мужчины.
На втором месте по уровню затрат у бакалейщиков стоят прямые почтовые рассылки, на которые у них уходит до 10,8 % бюджета. Затраты на рекламу у независимых торговых фирм выше просто потому, что прямые почтовые рассылки обеспечивают более эффективное обращение к целевой аудитории. На радио, то есть на то медийное средство, которому оказывает периодическую благосклонность Trader Joe’s, за последний отчетный период расходовалось 7,3 % рекламного бюджета розничных торговых компаний. Одна из самых незначительных долей рекламного бюджета приходится на столь любимые Trader Joe’s целевые рассылки. На них тратится всего-навсего 3,8 % рекламного бюджета, и при этом они остаются наиболее эффективным способом обращения к определенным группам потребителей.
