Тем временем маркетологи всех мастей начинают интересоваться общей эффективностью рекламных затрат. Например, Procter Gamble, реклама которой известна во всех уголках мира, занята работой над новой системой, носящей название «Проект Аполлон». Ее задачей является перевод в числовую форму результатов рекламной деятельности путем сбора данных относительно того, какими медийными средствами пользуются потребители тех или иных продуктов [4]. Она позволит компании вычислять окупаемость вложений в рекламную деятельность, то есть заниматься тем, что для Trader Joe’s неактуально в принципе в силу относительной мизерности этих вложений. Но она поможет компании удовлетворить свою потребность в более эффективной и более нацеленной рекламной деятельности, то есть добиться того, чего в Trader Joe’s давно уже достигли.
Немного другая картина рекламной деятельности супермаркетов вырисовывается, если посмотреть на нее с точки зрения потребителя. 56% женщин в качестве источника информации о новых товарах и компаниях используют рекламные вкладыши (в периодических изданиях, которые зачастую мало отличаются друг от друга). Кроме того, как показывает исследование, проведенное Vertis — фирмой, специализирующейся на рыночных исследованиях, базирующейся в Балтиморе, штат Мериленд, — 87 % основного состава покупателей гастрономических и бакалейных товаров используют их для того, чтобы сравнить цены, а 69 % опрошенных пользуются периодическими изданиями для планирования своих походов в магазин. Естественно, это не означает, что Trader Joe’s следует начать давать рекламу в этих вкладышах. Опрошенные вполне могут и без того быть ее клиентами. Но закупают продукты на неделю они все равно в других магазинах. А если они и приходят в Trader Joe’s, то совсем по другим причинам и в поисках совершенно других товаров.
Trader Joe’s удалось извлечь максимальную выгоду из желаний клиентов путем предложения им не только продуктов, но и уникальных впечатлений от посещения магазинов. «Это одна из немногих компаний, которые не поворачиваются к своим клиентам спиной. Глядя на свои полки, они не рассматривают их с точки зрения закупщиков торговых сетей. Они стараются видеть то, что видит потребитель», — говорит Джордж.
Средством распространения информации о компании является «живое слово». Рекламу для этой сети создают сами покупатели. В магазины приходит больше людей, они рассказывают о них своим друзьям, и сеть получает более чем достаточно бесплатной рекламы. А потом, когда Trader Joe’s приходит в новый город или даже просто начинает поиск мест для открытия новых магазинов, это становится событием местного значения.
Конечно, лакомой приманкой для клиентов стал нестандартный набор товаров под собственными розничными марками сети. Этот фактор является непременным атрибутом сдержанного и неброского облика, придаваемого Trader Joe’s своей кампании по повышению осведомленности публики о своих магазинах, и ее ключевым элементом. Но отчасти стратегия торговой сети подразумевает убеждение потребителей в том, что в ее магазины можно обращаться за нужной информацией. Часть стены сразу при входе отводится под информационные листовки и брошюры с самыми подробными сведениями на любые темы, начиная от характеристик соевых и натуральных продуктов и заканчивая содержанием калорий, клетчатки и жира практически в любом товаре, который можно встретить в магазине. В других статьях может вестись обсуждение кошерности тех или иных продуктов, определяться, в каких из них понижено содержание натрия или где он вообще отсутствует или в каких не содержится клейковины. Такая информационная «реклама» столь же важна для клиентов Trader Joe’s, как и еженедельные вкладки с ценами на продукты, тиражируемые стандартными супермаркетами.
«Недавно мы провели фокус-группу: спрашивали людей, где они берут информацию о новых молочных продуктах с добавленной стоимостью, — замечает Джордж, — и большинство из них ответили, что они идут за ними в Trader Joe’s».
