Цифры из Балтимора становились все более тревожными. Каждый раз, когда один из четырех конкурирующих универмагов устанавливал у себя новый лифт, три остальных должны были сделать то же самое. Каждый раз, когда один магазин обновлял витрины или покупал новые кассовые аппараты, все остальные должны были следовать его примеру. Баффет и Мангер называли такую стратегию «стойкой на цыпочках на параде»11.
Наконец-то у Баффета и Мангера нашлось дело, в котором они могли выступать в качестве партнеров. С помощью Diversified Retailing они вместе с Готтесманом смогли, в сущности, создать отдельную компанию для владения розничным бизнесом. Однако приобретение Hochschild-Kohn положило начало новой стратегии, которая потом проявилась и на более продвинутых рынках, — Баффет снизил свои стандарты оценки инвестиций. То, что он взял на вооружение эту стратегию в то время, когда ему было все сложнее находить хорошие инвестиции на фондовом рынке, не было случайностью.
«В данном случае мы находились под сильным влиянием Грэхема, — говорит Мангер, — и нам казалось, что если у нас достаточно много активов в расчете на каждый доллар, то мы каким-то образом сможем повернуть ситуацию в свою пользу. Мы недооценили степень важности конкуренции между четырьмя универмагами в Балтиморе в условиях, когда универмаги как таковые уже не обладали достаточным весом на рынке».
За первые два года работы с Hochschild-Kohn Баффет понял, что самое главное в рознице — мерчандайзинг, а не финансы. Он и его партнеры узнали о ритейле достаточно много, чтобы понять, что этот бизнес чем-то похож на ресторанный — в сущности, он представлял собой изнурительный марафон, в котором была важна каждая миля, а свежий и агрессивный соперник мог быстро тебя обогнать. Однако когда у трех партнеров появилась возможность купить через DRC еще один магазин (не похожий на первый и управлявшийся человеком, разбиравшимся в мерчандайзинге), они воспользовались ею. Весть об этом магазине принес им Уилл Фелстинер, юрист, помогавший им во время оформления сделки с Hochschild-Kohn. Уилл сказал: «Если вас интересует розничная торговля, то вот вам данные магазина Associated Cotton Shops, торгующего женскими платьями». Баффет сделал еще один шаг в сторону от своего «круга компетентности». Но именно этот шаг позволил ему познакомиться с одним из величайших менеджеров, с которыми ему доводилось встречаться в своей жизни.
В наши дни Мангер называет Associated Retail Stores, родительскую компанию Cotton Shops, не иначе как «дешевой мелочью»12. И он, и Баффет заинтересовались магазинами третьего эшелона, продававшимися по цене четвертого. Associated владела восьмьюдесятью магазинами с объемом продаж 44 миллиона долларов и прибылью около двух миллионов долларов в год. Шестидесятитрехлетний хозяин компании Бенджамин Рознер владел сетью магазинов-дискаунтеров, расположенных в не самых благополучных пригородах Чикаго, Баффало, Нью-Йорка и Гэри. Сеть использовала для своих магазинов несколько названий, в частности Fashion Outlet, Gaytime и York. Иногда Рознер открывал в одном районе несколько магазинов с одним и тем же ассортиментом, но под разными названиями. Они различались по размерам — самый маленький магазин был размером со скромную квартиру в Нью-Йорке, а самый большой — размером с пригородный дом. Рознер держал накладные расходы на минимальном уровне и торговал только за наличные. Управление этими магазинами требовало нестандартных навыков. Например, менеджер магазина в Чикаго, расположенного на Милуоки-авеню, большая и решительная женщина, «дула в свисток каждый раз, когда в магазин заходил человек, похожий на воришку». Все сотрудники бросали свои дела и начинали наблюдать за посетителем. Она знала в лицо практически всех воришек города, и уровень потерь из-за краж в ее магазине был куда меньше, чем можно было ожидать от неблагополучного района207.
Бен Рознер, родившийся в 1904 году в семье иммигрантов из Австро-Венгрии, вылетел из школы в четвертом классе. В 1931 году, в самый разгар Великой депрессии, он открыл небольшой магазинчик на севере Чикаго. Его капитал составлял 3200 долларов. Вместе с партнером по имени Лео Симон он начал торговать платьями по 2,88 доллара13. Симон умер в середине 1960-х годов, но Рознер продолжал платить его вдове Айе Симон (дочери издателя-магната Мозеса Анненберга) зарплату Лео в обмен на номинальную работу — подписку чеков на арендные платежи по восьмидесяти магазинам.
«Это продолжалось около шести месяцев, а затем она начала жаловаться, критиковать и давать беспристрастные оценки. И это в конце концов надоело Бену. Она была по-настоящему испорченной женщиной. Бен же был человеком с принципами. По его собственным словам, он мог сражаться с кем угодно, кроме своих партнеров. С его точки зрения, она перестала быть его партнером. Поэтому он решил положить этой ситуации конец.
