Первый эффект – это повторные покупки. Суть их в том, что клиент что-то купил у нас, остался доволен, а потом пришел за этим же товаром еще раз, как только у него возникла в нем потребность. Второй эффект – перекрестные продажи: клиент купил что-то у нас, остался доволен, а пришел к нам за другим товаром или услугой. Третий эффект – клиент купил что-то у нас, остался доволен, а после порекомендовал нас другому клиенту – и тот совершил у нас покупку. Один из этих экономических эффектов или их сочетание и делают лояльность клиентов такой привлекательной для многих компаний B2B– и B2C-рынков.
Моя личная позиция в отношении технологии процесса продаж такова: определение технологии продаж должно строиться вокруг четырех важнейших подпроцессов общего процесса продаж. В наиболее общем смысле технология отвечает на вопрос «как делать?». Но что именно следует учесть, когда мы обдумываем технологию того или иного подпроцесса продаж? Хотя содержание этих подпроцессов и невозможно унифицировать, существуют вопросы, которые следует принять во внимание при разработке технологии продаж каждого из четырех подпроцессов.
• Поиск и привлечение клиентов:
– предварительная квалификация клиента;
– работа с клиентской базой;
– общие и индивидуальные коммерческие предложения;
– доставка предложений клиентам;
– получение обратной связи от клиента;
– оценка коммерческого прогресса;
– рентабельность продаж;
– договорная кампания;
– помощь клиенту в формировании первого заказа.
• Обработка конкретных заявок клиентов:
– взаимодействие между отделами;
– оценка выполнимости заявки;
– резервирование товара;
– согласование изменений в заказе;
– рентабельность продаж;
– автоматизация и техническая оснащенность;
– временные параметры работы с заявкой;
– документирование работы с заявкой;
– формирование индивидуальных предложений.
• Сопровождение и закрытие сделок:
– предотвращение дебиторской задолженности;
– система оплаты;
– документооборот;
– контроль и возврат задолженности;
– информационный сервис;
– менеджмент сделок (проектный менеджмент);
– временные параметры работы с долгом;
– стимулирование платежной дисциплины.
• Удержание и развитие клиентов:
– оценка удовлетворенности клиентов;
– менеджмент претензий, решение текущих проблем клиента;
– регулярная коммуникация с клиентом;
– развитие продуктов;
– постпродажный сервис;
– работа с клиентом для создания новых предложений;
– мониторинг конкурентов.
Каждая компания должна определить, что именно важно для нее и ее клиентов в каждом подпроцессе. В двух следующих разделах я расскажу о компаниях, добившихся успеха в организации различных подпроцессов в продажах. Первый пример повествует об успехе, которого добилась группа строительных компаний «Реформа» при поиске и привлечении клиентов. Второй пример – об успехе компании AGN-group в решении задачи удержания и развития клиентов.
Пример, приведенный ниже, показывает, как подпроцесс поиска и привлечения клиентов может быть организован в такой специфической с точки зрения продаж сфере, как строительно-монтажные работы.
