Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущенный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.
«Почти как в жизни»
Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «American Telephone & Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.
«Говорящая голова»
Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.
Реклама «о двух концах»
Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».
Сравнительная реклама
К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.
Рекламная толчея
Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.
Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.
