Управление маркетингом полностью

Возросшая стоимость телерекламы в масштабе всей страны (свыше 10 000 долларов за секунду рекламного времени во время финала футбольного чемпионата) заставила рекламодателей сократить расходы на телерекламу и переключиться на дополнительные носители, такие как журналы, радио, рекламные щиты. Поддерживающая реклама в других СМИ заимствует фрагменты и звуковое оформление у телевизионных роликов, вызывая в памяти потребителя полный телевизионный рекламный сюжет. Сочетание носителей рекламы — хороший пример повышения эффективности рекламной кампании.

Комбинированная реклама уже давно используется на региональном уровне в супермаркетах и крупных универмагах. Объявляя о распродаже, они пускают в ход радио- и телерекламу, под воздействием которой потребители обращаются к местным газетам за подробной информацией. Подобное сочетание, при котором разные носители преследуют разные цели — одни возбуждают у публики интерес, а другие воздействуют путем логического убеждения, — прекрасный пример синергического эффекта в процессе реализации рекламной стратегии. Суммарный эффект воздействия при сочетании различных стратегий, как правило, намного превышает эффект воздействия каждой отдельной стратегии[60].

Наибольший процент расходов на рекламу (от 80 до 90) приходится на покупку рекламного времени или места. Следовательно, эффективность рекламных затрат может быть повышена одним из следующих способов: 1) поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; 2) достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; 3) переходом от общенациональных кампаний к региональным; 4) совершенствованием временной привязки кампании.

Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт (далее — ИТ). В рекламной отрасли, как правило, не проводится классификации аудитории, и потребитель, не использующий данного товара, имеет такой же вес, что и интенсивный потребитель товара. Крупнейшая пивоваренная компания Anheuser-Busch была вынуждена признать, что в середине 1970-х гг. она недооценила перспективность программного блока ABC Monday Night Football[61]. Anheuser оценила стоимость программы в ее общем долларовом выражении, а не в расчете на тысячу потребителей пива. Компания-конкурент Miller, напротив, просчитала отдачу от рекламы в расчете на тысячу человек целевой аудитории. Реклама в этой программе имела к тому же ряд сопутствующих положительных эффектов, поскольку дело было не только в том, что большую часть целевой аудитории составляли заядлые любители пива, но и в том, что они потягивали пивко, следя за футбольным матчем, который сопровождался рекламой пива марки Lite Beer, производимого Miller. Они просто не могли не отреагировать на рекламное обращение.

Опытные рекламодатели и рекламные агентства все в большей степени обращаются к оценке издержек в расчете на конкретную целевую аудиторию (ИЦТ). Этот более точный подход позволяет просчитать эффективность издержек при охвате носителем рекламы целевого рыночного сегмента. Для этого необходимо узнать, какое из СМИ предпочитает целевой потребитель, и затем сравнить эффективность издержек различных носителей рекламы (см. в гл. 3 о контактной сегментации СМИ). Применив подобный подход, рекламодатели, которые ежегодно тратят миллионы долларов на покупку рекламного места, вполне окупят потраченные усилия.

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рекламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обращение сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охвата аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распродажи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздействии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.