Если имеется достаточно широкий разброс цен, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, никто не станет платить 100 долларов за банку Кока-Колы (конечно, если это не последняя банка на спасательной шлюпке) и почти любой заплатит за нее пять центов (кроме тех, кто терпеть ее не может). При этом следует помнить, что, определяя цену, фирма должна уложиться между ее низшим пределом (которым является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурента. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей. Многие факторы, определяющие ценовую чувствительность, рассмотрены в гл. 3, посвященной рыночным сегментам потребителей и их ценовой чувствительности.
С теоретической точки зрения, чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных уровнях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надежный способ построить такую кривую — это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, на продажи помимо цены влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если точно вычислить кривую спроса невозможного какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки — такие ее значения, при которых многие потребители либо приходят на рынок (покупают товар), либо уходят с него (отказываются от покупок), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются. Маркетинг товара с учетом ключевой ценовой точки может определить успех стратегии позиционирования. Как удалось Генри Форду продать так много автомобилей модификации «Т» по цене от 380 до 400 долларов и при этом получить прибыль? Довольно просто. Он поставил на то, что для автомобилей этого класса имеется практически необозримый рынок — потребители со средним достатком. Поэтому он решил, что продажа автомобилей представителям среднего класса по доступным для них ценам может обернуться весьма выгодным делом. В 1916 г., не имея в своем распоряжении никаких изощренных научных методик, он снизил цену модели Tourer с 440 до 360 долларов. При этом ему пришлось поработать над усовершенствованием конструкции автомобиля, а также над сокращением производственных затрат, что позволило ему снизить продажную цену и вместе с тем увеличить прибыль. Автомобиль получился простым в обращении, надежным и крепким, а самое главное — его цена была именно такой, какой нужно. Кстати, модель Ford Mustang также была задумана с учетом специфической ценовой точки — 2 500 долларов и тоже оказалась весьма успешной. При выведении на рынок нового товара цена редко становится последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определенную цену — такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какой-либо модели товара или набора услуг (см. гл. 8).
Ученые-экономисты обычно представляют зависимость между продажами и ценой как непрерывную плавную кривую. Математически реакция продаж на изменение цены выражается функцией, которая называется ценовой эластичностью. Однако реальная кривая, с которой приходится работать маркетологу, имеет резкие изломы, как это видно из рисунка в разделе «Рациональность в действии». Вопрос о ценовых точках, в которых кривая спроса делает скачок, десятилетиями обсуждается как розничными продавцами, так и производителями; при этом рыночные исследования, как правило, подтверждают практический опыт, накопленный в этой области[69].
Необходимость выявления ценовой точки товара объясняется весьма веской причиной. Можно математически показать, что самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки цены резко падают, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены. Существуют три причины, обусловливающие появление ценовых точек на кривой спроса. Перейдем к их рассмотрению.
