Наглядными ценовыми точками называются такие цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1 000 долларов на вид гораздо больше 999 долларов; первое число — четырехзначное, а второе — трехзначное. Аналогично 10 000 долларов выглядят куда больше 9 999 долларов. Удорожание на 200 долларов автомобиля, стоившего 9 900 долларов, более чувствительно для покупателя, чем удорожание на те же I 200 долларов автомобиля по цене в 9 200 долларов. В первом случае новая цена переходит отметку в 10 000 долларов, что имеет психологическое воздействие на покупателя. Таким образом, все свидетельствует в пользу того, что цены, оканчивающиеся на I цифру 9 (т.е. не круглые числа), и будут являться ключевыми ценовыми точками. Исследование, проведенное учеными Чикагского университета, показало, что в результате снижения цены на маргарин с 89 до 71 цента продажи возросли на 65 %; уменьшение цены до 69 центов позволило увеличить продажи на 222 %.
Привычные ценовые точки — это такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений (например, 25 центов — стоимость телефонного звонка по городу). Эта цена может быть связана с тем, что при покупке товара в ход идут целые монеты. Например, леденцы сейчас стоят 25 или 50 центов. Раньше они продавались по цене в 5 или 10 центов. С ростом издержек маркетологи столкнулись с проблемой повышения цены 5-центовой конфеты. Поднять ли цену на нее до 6 или 7 центов? Едва ли это разумно, поскольку покупатели не станут платить 6 или 7 центов. Вместо этого производители уменьшили размер конфеты, затем они подняли ее цену до 10 центов и одновременно увеличили конфету в размере. После того как покупатели свыклись с фактом, что все конфеты подорожали, цены снова были повышены. В канале распределения, использующем торговые автоматы, также потребовалось ввести постепенное повышение цены с шагом в 5 центов.
Третьей и наиболее распространенной причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар-заменитель, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов, что может быть более точно установлено путем анализа добавленного качества (который рассматривается в гл. 8), Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки товара-заменителя маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, то спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента. Следовательно, ценовая точка товара-заменителя — это одна из важнейших точек на кривой спроса.
Рациональность в действии:
Выше мы уже упоминали предпринимателя из г. Колумбуса, штат Огайо, который изобрел привлекательную на вид воронку, прикрепляемую к маленьким бутылкам и пластиковым емкостям. В отличие от обычных пластиковых леек, новая воронка позволяет при поливе растений вылить воду в труднодоступные места, и, кроме того, ее можно использовать и для розлива вязких жидкостей, таких как машинное масло. Еще одно преимущество новой воронки состоит в том, что, будучи надета на любую емкость, она плотнее ее укупоривает и способствует лучшему сохранению в ней жидкости по сравнению с обычными лейками.
Кривая спроса на новую воронку была построена на основе опроса нескольких сотен покупателей у дверей универмага Kmart. Покупателям задавали вопрос: какова максимальная цена, которую они бы заплатили за такой товар? Данные по кривой опроса применимы только к универмагу Kmart, т.е. к такому магазину, в котором была бы возможна реализация данного товара. Сначала каждому покупателю были предъявлены другие лейки, имеющиеся в продаже, в Kmart по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара. Значение ценовой точки, при которой прибыль продавца будет максимальной, равно 1,99 доллара.
