Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.
Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.
Предоставление скидок на объем — обычная практика, применяемая на многих рынках. По сути своей это ценовая дискриминация, так как тот, кто размещает больший заказ, платит меньше. Продавцы могут себе позволить введение такой шкалы скидок, поскольку крупные заказы в результате обеспечивают снижение издержек на единицу продукции, связанных с ее производством, переработкой и продажами. Скидки на объем способствуют укреплению приверженности интенсивных потребителей. К недостаткам этой тактики следует отнести то, что, получив большой объем товара с хорошей скидкой, покупатель может перепродать излишки более мелким продавцам. Разновидностью такого поведения является объединение мелких клиентов для совместной покупки большого объема товаров со скидкой. Еще одна распространенная проблема — это то, что применение стандартной отраслевой шкалы скидок на объем не обеспечивает продавцу конкурентного преимущества.
Тактика применения скидок на объем значительно усложнилась с введением открытых контрактов типа «точно в срок», в соответствии с которыми поставки ведутся непрерывно. В подобных ситуациях целесообразно ввести специальную цену, которая будет применима ко всем товарам, поставленным в трех-, шести- или двенадцатимесячный срок. Отдельные пункты контракта могут предусматривать повышение некоторых цен, обусловливающих рост издержек на производство, а также понижение некоторых цен, связанных с экономией на масштабах или инновациями, способствующими сокращению издержек. Ценообразование еще более усложняется, когда условия контракта включают сов местные инвестиции в производство. В этом случае покупателю (он же партнер) следует предложить контрактную цену «издержки-плюс».
Скидки на условия платежа — дискриминационная мера, направленная против покупателей, которые медлят с оплатой. Те, кто платят быстро, платят меньше. Такая практика широко распространена на промышленных рынках. Деньги, которые задолжал покупатель за приобретенный им товар (то, что бухгалтеры называют дебиторской задолженностью), превращаются в значительные издержки оборотного капитала. Стремясь сократить эти издержки, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. На многих товарных рынках введено стандартное условие «два — десять, нетто — тридцать»; это означает, что при оплате в десятидневный срок скидка 2%, в месячный — скидок нет. Что произойдет, если срок платежа превысит 30 дней, не объясняется, поскольку лишь очень немногие продавцы чувствуют себя способными взыскать со злостного неплательщика пеню за просрочку. Чаще всего они радуются тому, что деньги вообще поступили. К тому же находятся такие напористые покупатели, которые сами скидывают 2% за срочный платеж, даже если они оплачивают счет в более чем десятидневный срок.
