В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть оттого, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.
В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.
Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы
После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.
Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:
1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.
3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.
4. Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.
