Как вы могли себе представить, контроль рекламы лекарств осуществляется на наличие таких вещей, как правдивость и точность, но есть веские причины считать, что это не осуществляется должным образом. В Великобритании организация по нормам отпуска рецептурных лекарственных средств контролирует кодекс саморегуляции британской фармацевтической индустрии. Чтобы узнать больше об общем тоне рекламы, специальная комиссия по здравоохранению, рассматривающая влияние фармацевтической промышленности в 2005 году, наняла Институт социального маркетинга для изучения образца, и там обнаружили, что правила игры очень гибкие и постоянно меняются. В то время как предполагалось, что реклама лекарств должна содержать «объективную и недвусмысленную информацию», в реальности она ассоциировалась с атрибутами любых других продуктов: «энергичный», «страстный», «желанный», «сексуальный», «романтичный», «интимный» и «успокаивающий». Организация MCPA пояснила, что «эмоциональные сообщения» хорошо подходили, если материал был «фактическим [и] сбалансированным».
Но это второстепенный вопрос: нас больше беспокоит фактическая правдивость рекламных заявлений и их обоснованность. Это легко оценить: вы просто собираете вместе утверждения презентационных образцов рекламы, затем сопоставляете их с имеющимися фактами. Один хороший пример такого вида исследования был опубликован в 2010 году.43 Несколько исследователей из Голландии просмотрели все крупнейшие медицинские журналы в мире —
Каждый студент независимо проверял методы испытаний и связанной с ними рекламы, используя объективные критерии, такие как хорошо обоснованная система балов для оценки качества испытаний. Студенты-медики дешево обходятся, но они могут оказаться ненадежными оценщиками, поэтому каждое испытание оценивалось двумя — шестью студентами, и если в баллах было расхождение, испытание рассматривалось группой из четырех ученых. Результаты были отвратительными. Только половина заявлений в рекламе подтверждалась испытаниями, на которые сама реклама ссылалась как на факты; только половина испытаний были оценены как «высококачественные»; и менее половины рекламы в ведущих мировых медицинских журналах ссылалось на высококачественное испытание в подтверждение их заявления.
Это всего лишь одно исследование, но оно полностью отражает то, что было выявлено ранее. В еще одном исследовании от
Несмотря на подавляющие доказательства, британский департамент здравоохранения отклонил призывы к тому, чтобы фармацевтические компании публиковали частично исправленные утверждения при выяснении того, что они сделали некорректные заявления в своей рекламе.48 Итак, врачи никогда не узнают, что их ввели в заблуждение.
Еще в 1995 году примерно половина всех редакторов медицинских журналов после проведенного соцопроса согласились, что они должны проверять содержание рекламы на соответствие фактам, и даже подвергать ее экспертному рецензированию.49 В реальности этого почти никогда не происходит.50 Если фактические заявления в рекламе не подтверждаются надежной информацией, тогда вы уже знаете всё, что вам нужно, о том, будут ли работать эти правила. Они не работают во всем мире.
