Если кто-либо пообещал что бы то ни было вам или вашей компании, вы можете усилить это обязательство, попросив человека публично показать свою лояльность.
Предположим, вы владеете сетью отелей. Вы просите постояльцев заполнить анкету и оценить качество предоставляемых им услуг. Эта анкета — разновидность публичного обязательства. Если они высоко оценивают ваш отель, они тем самым публично демонстрируют свою приверженность. Обязательно включите в анкету вопрос, намерены ли они вновь воспользоваться услугами вашего отеля или порекомендовать его знакомым. Анкетирование может использоваться для сбора данных и отзывов о ваших товарах и услугах, но это также отличный способ заставить людей публично взять на себя нужные вам обязательства.
Вы можете рассылать анкеты даже тем, кто еще не является вашим клиентом и не связан с вашей компанией. Попросите их высказать свое мнение о компании, товарах или услугах. Если их отзыв будет положительным, одним только этим они возьмут на себя публичное обязательство и с большей вероятностью будут иметь с вами дело в будущем.
Чем ярче выражена публичность при демонстрации лояльности, тем сильнее она укрепится — и тем больше повлияет на текущее и дальнейшее поведение людей, с которыми вы имеете дело. Просьба к слушателям заполнить анонимную анкету лучше, чем полное отсутствие обязательств с их стороны, но просьба написать рекомендацию, отзыв или рецензию, которую опубликуют в интернете, приведет к еще более явному выражению лояльности со стороны ваших клиентов.
Давая отзыв, они тем самым говорят: «Я человек, который доверяет этому товару», или «Я человек, который жертвует средства этой организации», или «Я человек, который пользуется услугами этой компании».
Реакция людей на рецензии представляет собой форму стремления к социальному соответствию (вспомним потребность в принадлежности), но помимо этого рецензии — форма обязательства. Написав положительную рецензию, мы захотим быть постоянными, а это значит, что мы будем и дальше иметь дело с оцененным нами сайтом или компанией. Если вы хотите добиться приверженности вашей торговой марке, компании, продукту, обязательно предоставьте своим клиентам возможность написать на них отзыв.
По словам Роберта Чалдини, если публичное обязательство небескорыстно и принимается исключительно с целью получения крупного вознаграждения, это означает, что человек не демонстрирует свою приверженность к вашим товарам (услугам, идее) и не проявит ее в будущем. Если мы верим, что добровольно согласились на совершение определенного действия под влиянием скорее внутренних побуждений, нежели внешнего давления, то чувствуем более сильную приверженность. Хотя крупное вознаграждение может заставить нас совершать определенные действия, у нас не возникнет ощущения внутренней ответственности за свои поступки и мы не почувствуем приверженности тому, что мы делаем.
Стратегия 35: людей легче заставить делать то, что вам нужно, когда вы вынуждаете их публично демонстрировать свою приверженность.
Стратегия 36: не платите людям за принятие ими обязательств.
Слова, написанные от руки на бумаге, имеют для нас больший вес. Письмо по сравнению с размышлением или разговором усиливает нашу приверженность идее или будущим действиям.
Мортон Дойч и Гарольд Джерард просили людей оценить длину нарисованных на бумаге линий. Они следили за влиянием мнения окружающих на ответ испытуемого. Среди опрашиваемых были подставные, которые намеренно давали неверный ответ.
Последуют ли опрашиваемые за ними или будут придерживаться собственного мнения?
Выяснилось, что люди изменяли собственные предположения о длине линий под влиянием мнения других опрашиваемых. Это идея социального соответствия, о котором мы говорили во второй главе.
Однако Дойч и Джерард выясняли также и то, в каких случаях приверженность собственному мнению все же оказывалась сильнее. Они разбили участников на три группы. Перед тем как услышать, как оценивают длину линии другие:
— Участники из группы 1 записывали свои предположения на бумаге. Их просили не подписывать и не открывать свои листки.
— Группа 2 записывала свои предположения в «волшебных блокнотах» и закрывала специальной пленкой. При поднятии пленки записи исчезали до того, как кто-либо мог их увидеть,
— Участникам группы 3 было нужно не только записать свои предположения на бумаге, но подписать листок и сдать его в конце эксперимента.
Отличались ли группы в плане приверженности своим предположениям о длине линии?
Участники из второй группы чаще других меняли решение. В группах 1 и 3 себе изменили в пять раз меньше испытуемых. Они были более привержены своим изначальным оценкам независимо от того, какие предположения слышали от других.
